撰文| 文燁豪
編輯| 吳先之。
8月24日，微博發布2023年第二季度財報。
財報顯示，微博第二季度營收4.402億美元，同比下滑2%；非公認會計準則歸屬於微博股東的淨利潤為1.264億美元，同比增長15.2%。
作為網際網路陣營中高舉降本大旗的一員，微博在緊縮營銷、行政和研發預算的背景下，2023年第二季度的成本和費用同比下降11%。得益於此，微博上半年淨利潤同比扭虧。
只是，成本削減在眼下或許是一劑解藥，但年事漸長的微博而言，能否煥發出新的生命力，才是下一階段的關鍵議題。
作為國內網際網路的老牌玩家，已然走過十餘載的微博，一直試圖通過使用者增長資料，證明自己仍然年輕。
在網際網路紅利逐漸褪去的當下，微博使用者數的持續增長，更顯珍貴。財報顯示，2023年第二季度，微博的月活躍使用者達到了5.99億，同比增加1700萬；日活躍使用者達到了2.58億，同比增加500萬。
然而，此番使用者增長，對微博突破商業化瓶頸、攫取增量所帶來的效果卻極為有限。
首先，微博現階段作為國內頭部內容社群，長期扮演著資訊中心及**場的角色。基於此，其一方面能夠吞下每年網際網路自然流入的新鮮血液，亦能通過虹吸效應撬動使用者增長。
只是，使用者數量的自然增長，並不意味著更多流量湧向微博。相反，隨著短**賽道崛起，使用者的注意力逐漸被更為多樣化、娛樂性更強的短**平台所吸引。在此背景下，曾身處網際網路流量中心的微博，逐漸被邊緣化，使用者也從過去刷一天微博，轉變為了當下不知覺間刷一天短**。
questmobile資料顯示，截至2023年5月，抖音、快手月人均使用時長分別為36.6小時、23.3小時，相比之下，微博僅有10.9小時。
儘管微博在財報中表示，基於大環境進一步復甦、熱門劇集和大片的集中上映以及熱點、文娛和消費垂直領域運營效率的加強，二季度微博使用者活躍度有所提公升。但從questmobile資料來看，微博月人均使用時長14.1%的同比增長，亦落後同為內容社群的小紅書與知乎。
縱觀過去幾年微博的步調，深知無法對抗短**化趨勢的微博，最終選擇了加入。為此，微博過去幾年連續祭出了秒拍、小咖秀、一直播等手牌。秒拍同微博的合作並不理想；小咖秀、一直播則撞上了千播大戰，最後慘烈收場，而微博自己也錯過了重塑自身、向上公升維的最佳機會。
當下，以抖音、快手系為代表的頭部短**玩家，壟斷了賽道內絕大多數流量且流量仍保持著增長，這意味著微博再想發力，亦將很難在短**領域有所作為——虹吸其他內容社群的微博，最終也被短**所降維打擊，淪為被虹吸的物件。
另一方面，儘管使用者數量持續增長，但絕大多數微博使用者是典型的“無價值使用者”，付費意願極低，更多是在平台內充當著“氣氛組”作用，造就了微博極高的粉絲“通脹指數”。
一位微博大v告訴光子星球，微博最近經常透過“興趣推薦”為其主動漲粉。只是，微博粉絲數往往同流量不掛鉤，縱使其有著數十萬粉絲，但每條內容的互動、討論度甚至不及粉絲數僅有五位數的小紅書賬號，難以變現。
換言之，微博同b站有著同樣的商業化心病，縱使使用者數量在增加，但受限於平台語境，商業化氛圍卻並未因此得到改善。
一直以來，增值服務與廣告及營銷業務都是微博最重要的營收**。
財報顯示，微博第二季度廣告及營銷營收3.857億美元，同比持平；增值服務營收5460萬美元，同比下滑16%。經過多年演變，增值業務並沒能同廣告一道成為微博的兩大營收支柱，營收仍依賴於廣告業務。
通過這些年在商業化建設層面的努力，微博已逐漸擺脫了對阿里的依賴，可惜**廣告終究是一門靠天吃飯的業務。當外部環境趨於複雜，微博商業模式的複雜性和挑戰性也日益顯現。
過去一段時間，網際網路紅利的褪去疊加“黑天鵝”，巨大的不確定性使許多品牌縮減了廣告支出，營銷行業亦陷入了低迷。在此背景下，微博廣告及營銷營收一度承壓。
資料顯示，2023年第二季度騰訊、、快手等網際網路玩家廣告業務營收同比增長顯著，即便是商業化屢被詬病的b站，廣告收入亦實現了36%的同比增長。相比其他玩家廣告業務的“復甦”，廣告業務營收持平的微博，頗有一絲不進則退的意味。
問題的關鍵在於，微博自身商業化氛圍的減弱。
以美妝廣告為例，充斥著大量美妝博主、網紅的微博，很長一段時間內都是品牌營銷的戰略要地。然而隨著營銷行業評估維度轉向roi，品牌亦更傾向於轉化向電商廣告，偏向於品牌建立廣告的微博自然被捲入不利地位。
根據questmobile資料，2023年上半年，美妝品類廣告投放結構裡，微博份額佔比並不突出，除蘭蔻等極個別品牌，多數品牌已將投放重心遷移至抖音、小紅書等渠道。
而商業化氛圍減弱，帶走的並不只有廣告主，還有微博引以為傲的頭部使用者。
尤其是在短**賽道崛起後，大量曾經的微博網紅轉戰抖音，並取得了更好的發展——於微博大v、網紅而言，將發展重心遷移至抖音、小紅書等變現效率更高的平台乃人之常情，對微博而言，頭部的叛逃對本就嚴峻的商業化生態而言更是雪上加霜。
對此，微博這些年亦在不斷出招，從2023年投資洋碼頭發力電商，到推出電商號，再到去年註冊“微博電商”“微博小店”商標，最後落到今年推出的微電商戰略，微博一直在尋求電商領域的突破。
但或許是因為揹負著“不能背刺阿里”的壓力，亦或是自身電商推進不夠堅決，微博始終未能找到電商的“根”；近期發布的微電商戰略，亦是同阿里、微賣等第三方平台合作的產物。
對體量龐大的微博而言，整個商業化生態盤過於沉重，無法顛覆，因此電商承載著其重塑商業化生態的使命。可隨著其過往在電商領域的多番嘗試未能跑出正向迴圈，微博只能將希望轉向再造乙個“微博”。
被使用者成為國產ins的綠洲，便是其中一大代表。彼時的微博，為了推廣綠洲可謂傾盡流量，聯合大量明星、大v，活生生將微博塑造為了綠洲的引流場。
在微博的重點照顧下，綠洲一經開放便湧入了大量使用者，只可惜積極的態勢並未延續——當下，“綠洲”已然變為了“荒漠”。而後，從“hobby”到“星球”，微博再造流量場的腳步並未停止，但預期中的“新微博”卻遲遲沒能誕生。
電商受阻，“再造微博”擱淺，意味著微博的改善商業化氛圍的出路正一條條被堵死。
除端出微電商戰略外，微博亦在諸多領域展開了自救。
一方面，微博繼2023年推出社交會員（svip）之後，再度推出了面向創作者的經營會員（vvip），試圖撬動不斷下滑的增值服務營收。
據微博官方表示，vvip主要服務於有一定粉絲規模，希望進一步提公升賬號影響力或者想獲得商業收益的使用者。其主要權益則包括使用變現工具，例如微博小店、v+、廣告共享計畫；以及**訊息、定時發博、**等漲粉和經營效率工具。
如果說，vip與svip還算是“你情我願”，那麼vvip無疑帶有一絲“綁架”色彩——創作者想要更好地在微博生存下去，vvip幾乎成為了必選項。微博，似乎有點著急。
為了不觸怒平台創作生態，微博亦表示將向部分高影響力創作者贈送vvip，但同vvip相關的微博還是遭到了使用者的口誅筆伐。
另一方面，未能再造“微博”的微博，只能退而求其次，將重點放在了小修小補上。
為此，微博加大了著重點垂直領域的投入，試圖通過做深內容，吸引更多廣告主。以其今年下半年舉行的“手機影像年”為例，其本質就是通過舉辦手機攝影比賽，吸引更多手機賽道廣告主。
財報顯示，第二季度，微博汽車、數碼、遊戲、電競等垂直領域流量均實現了同比增長，這在一定程度上改善了承壓的廣告業務，來自汽車行業的廣告便實現了同比雙位數的增幅。
在流量已被短**收束的當下，發力垂直領域所帶來的積極效果能持續多久，仍是未知數；備受指責的vvip能否撬動增值服務增長，亦須時間觀察。而即便最終都能跑通，但二者均很難成為支起微博未來營收的飛輪。
在此背景下，微博在一系列試錯之後端出的微電商戰略能否扎根，對想要重塑自身的微博而言相當關鍵。