在數位化經營的下半場，沒有人能否認品牌建設對於今天企業經營的重要作用。今天的問題已經不是企業要不要做品牌，而是到底應該如何建設品牌。
在品牌建設形形色色的理論和方法之中，有乙個最核心的理論就是品牌形象論。半個世紀以前，奧格威就講過一句流傳至今的名言：每一則廣告都是對品牌形象的長期投資。
品牌形象是品牌資產中最重要的組成部分，它構成了品牌認知、品牌聯想和美譽度，並且極大地影響品牌知名度和忠誠度。
可以說品牌形象就是品牌建設的中心，但是一說到品牌形象的實質價值，那麼大家都虛了。
一方面是品牌形象的作用虛。
在廣告業界，長期以來就有一種觀點，品牌形象缺乏銷售力，溝通不直接，對企業來說只是錦上添花，只有那些不缺錢、不愁賣的企業才會打造品牌形象。產品有了乙個形象就能帶來銷售嗎？很多人對此表示懷疑。
另一方面是品牌形象的設定虛。
對於品牌形象是否有用的懷疑，根本上是因為品牌形象的定義和源頭就很虛。在很多公司，所謂品牌形象就是企業老闆和管理層對品牌設定的一組形容詞：品牌是高階的、大氣的，品牌是溫暖的、有親和力的，品牌是實惠的、關懷消費者的……
這組詞要麼來自於消費者問卷和訪談，調研出來的消費者對品牌的模糊印象；要麼來自於產品的視覺風格和行業屬性，手機汽車品牌就是科技的，食品品牌就是歡樂，美妝品牌就是時尚精緻。
這樣的品牌形象的確會讓人懷疑，它是否真的有那麼大價值，真的能幫助到銷售。今天我們該如何打造真正的品牌形象呢？如何將品牌形象的作用落到實處呢？
品牌形象原生於使用者真實生活
產品與品牌的最大區別，在於產品是存在於貨架上的，而品牌長存於消費者心智之中。消費者掌握的關於產品的知識，對產品產生的綜合性聯想、認知和記憶，與企業建立的關係最終構成了品牌。也就是說，品牌形象不是由企業設定的，而是由使用者決定的。
為了理解消費者心目中的品牌形象，過去分析、評估品牌形象的主要做法就是開展消費者調研，通過問卷、深訪、投射法等形式，去測量消費者對品牌的記憶、評價、好噁等。
這種做法首先存在乙個精確性的問題。因為調研的樣本量有限，訪談的顆粒度不夠，而且問卷和訪談中的很多問題帶有一定引導性，所以調研的真實性存疑。當然，調研最根本性的問題在於它將消費者置於乙個特定環境，通過詢問的方式去了解消費者，他們在無意識之中就會產生抗拒和造假。
其實我個人最推崇的調研方式，就是歐美以前常用的超市記錄法，通過超市內的觀察員或者攝像頭，在消費者沒有察覺的情況下去跟蹤記錄他們的購買行為。當然這種做法存在一定的道德爭議，在實際操作中難度也很大，但它的好處就是在真實的消費者生活場景中發生。
調研的另乙個問題是及時性。
調研耗時耗力，而且費用也很高。過去我合作過的很多企業，通常一年或兩年才會做一次系統的品牌資產評估，這就存在很大的滯後性。
在今天這個瞬息萬變的商業環境下，企業迫切需要在一輪campaign實施之後、一輪投放做完以後，追蹤消費者對於品牌形象感知的變化，以此來優化後續的營銷動作。又或者，在一些重大行業新聞和行業政策調整、社會事件和企業大事件發生之後，盡快了解品牌形象又出現了哪些變化，以此來決定企業經營戰略。而這些都是調研做不到的。
我們今天到底該怎麼做呢？這就需要回歸本質去看。
品牌形象是消費者對品牌的認知和感受。過去人們會將這種認知宣之於口，在生活中、跟親朋好友談論某個品牌，這就形成了品牌知名度、美譽度、口碑等指標。所以有句話說，最好的品牌是口口相傳。
但現在，人們有了網路和手機，有了各種社交平台和屬於自己的自**。今天的消費者會在各大平台上面搜尋品牌、評價品牌，並且主動發布與品牌相關的內容。
這些海量的使用者聲音，才是最真實的品牌存在，構成了企業品牌形象、品牌個性、品牌價值等指標的底層基礎。
真正的品牌形象來自於消費者的真實生活，真實原聲，不是靠問卷設計和關鍵詞去設定，而是要去看真實的生活環境中，使用者如何談論品牌，如何與品牌產生各種互動行為，這樣我們才能洞察到品牌在消費者心目的真實樣子到底是什麼。
對於品牌從業人員來說，去聆聽使用者的真實心聲，才能找到內容創意的靈感。
在多年以前，我在幫助客戶品牌做策略、寫方法以前，有乙個習慣就是去看該產品在電商平台的售後評價，研究消費者的需求、痛點、關注點；還有就是去各大內容平台搜尋這個品牌，看看人們都說了啥，如何評價該品牌。
當時我就在想，如果我們有乙個工具，能夠將這些海量資料都蒐集起來，進行清洗、整理和歸類，從中得到乙個品牌的全面分析，這對於洞察品牌、實施營銷推廣來說，價值非凡。
而現在巨量雲圖就推出了「品牌形象洞察」這樣的產品，它就是基於海量使用者的海量主動發聲資料而成，可以全面而科學地衡量乙個品牌在抖音上的表現。
巨量雲圖將使用者的發聲資料拆分到了提及量、聯想度、美譽度、偏好度4個指標上。
這4個指標在我看來是乙個遞進演化的邏輯。
首先，我們可以看到消費者有沒有提及某品牌、搜尋某品牌，並且可以跟行業內的其他品牌對比提及量的大小，這個指標就可以衡量品牌建設的知名度和聲量如何。
其次，我們可以分析消費者在提及該品牌的內容之中，到底形成了什麼樣的認知和聯想；使用者評論中真實的品牌形象，與品牌傳播推廣中想要塑造的形象是否一致。這個指標就能夠給品牌營銷的實施和優化提供方向。
再次，我們還可以分析在消費者提及品牌的內容中，正向聲量、負向聲量、中性聲量各自佔比有多少，這樣我們就可以知道本品牌在消費者中的好評程度，對品牌口碑的監控提供幫助。
最後，在正向負向的聲量中，我們還可以分析當消費者同時提到本品牌和競品時，本品牌獲得的正向反饋佔比。這個指標就可以評估本品牌被消費者所偏好的程度，以及在市場競爭中是否具備競爭優勢，而且這個指標對於贏得購買幫助非常大。
它們共同構成了品牌形象的指標體系。
比如某個新勢力汽車品牌，就運用這個工具找到了品牌營銷的新抓手。
在內容策略上，它針對提及量，分析了使用者近期高頻討論的品牌話題和產品關鍵詞；針對聯想度和美譽度，找到了品牌傳播和使用者實際提及相一致的關鍵形象標籤，使用者重點關注的標籤。這對於內容創意的產出就有了實際的指導意義。
在使用者策略上，品牌方選擇了品牌偏愛人群，近期關注、對比過其他汽車品牌的人群，以及通過使用者關注的標籤找人，抓住這些對品牌真正感興趣的高意向人群進行投放，提高轉化。
此外，由於品牌形象洞察的資料更新及時，可以隨時回看任意時間段的表現，不用再受限於過去半年一次、一年一次的品牌調研。因此在campaign開展和投放的過程中可以隨時監測反饋與變化，從而及時調整和優化傳播推廣。
比如及時獲取消費者對於品牌的原聲評價，及時追投提及量高的、高聯想度的熱門搜尋詞和**，以及檢視消費者對於品牌想傳達的內容是否接受等等。這種及時性，可以保證傳播推廣隨時處於品牌方的掌握之下，效果變得更好。
在營銷上，乙個基本的常識是消費者在**，品牌營銷就做到**。
對於品牌形象的洞察是這樣。消費者在抖音等網路平台上搜尋、評價、發布品牌相關內容，那麼我們也要在這些平台上去洞察品牌形象。品牌形象的洞察，要在真實消費者生活中產生，要在全面掌握消費者畫像、行為資料、真實聲音的基礎上展開。
對於品牌形象的打造也是這樣。品牌建設最終是為了影響消費者的行為，品牌建設的主陣地，就應該是消費者談論品牌、和品牌產生互動的發生地。
抖音作為今天國內最大的內容平台、社交平台之一，消費者會在抖音上評論某個品牌，購買某個品牌，那麼企業就應該在抖音上建設品牌。
過去企業更多把抖音當作乙個種草、帶貨的平台去經營，但是今天種草和帶貨必須得到品牌力的加持。品牌建設和種草帶貨一起做，才能達到品效合一的效果，起到1+1 >2的作用。
品牌形象落實於企業營銷場景
品牌形象由虛向實的第二點，是它要能在企業真實的營銷場景中進行落地，能真正帶來生意的增長。
一直以來，品牌部在企業內部的組織架構中都是乙個不受待見的部門。在很多人眼中，它是成本中心而非利潤中心，是乙個花錢的部門，卻看不到如何幫企業掙錢。
所以品牌部在提營銷預算的時候，常常底氣不足，在企業內部的地位不如銷售部、電商部門，在市場部內部，負責品牌建設的小夥伴也不像負責直播、投放、私域的，能看到實際的結果和轉化數字。但是，當品牌形象能夠具體落實到實際營銷場景中，帶來切實增長，並且能直接賦能給電商、媒介、直播等部門，那麼一切都不一樣了。
前面我們提到，品牌形象會分解成多個具體指標。要做到品牌形象的落地，我們就需要知道在企業的具體營銷工作中，比如新品上市、品牌煥新，最關鍵的指標是什麼，明確撥動哪個指標，就能達成營銷目標，並創造增長。
我們來看幾個具體營銷場景的案例。
比如統帥。
在今天的家電市場，年輕消費群體正在崛起，這給了很多新興小眾品牌以成長機會，而傳統頭部品牌則面臨衝擊。
在這一背景下，統帥品牌發布了全新的品牌名稱「leader」和新品牌logo，並且推出了新物種產品「美妝冰箱」，希望藉此來完成年輕化的轉型。
圍繞這個營銷場景，統帥要做的不僅是新產品種草，打造爆款。同時還要提公升leader品牌的聲量，完成從0到1的構建。因為缺乏對品牌的認知，單純產品種草的效果就會大打折扣。
要搭建全新的leader品牌，那麼最重要的品牌形象指標就是提及量，讓更多的人知道這個品牌，這是建立其他品牌指標的基本。
統帥的做法，一方面是針對沉默人群進行直播推流投放，也就是那些曾主動發布、評論或者搜尋過行業相關內容及商品，卻從未提及過本品牌的人群，統帥需要喚醒他們對於品牌的認知。
另一方面，則是借鑑被使用者集中討論的話題和產品，來構建營銷主題及內容，創造傳播話題，提高品牌聲量。
最終在乙個小預算支援的前提下，leader品牌在活動日這一天的提及量較前一天提公升了370%，月度提及量較上月環比提公升了10%。
企業在經營過程中，需要根據不同的品牌生命週期和營銷場景，去找到最關鍵的品牌形象指標，然後再基於資料表現採用針對性的營銷動作，從而移動形象指標。
比如在品牌初創期，針對新品牌打造或者新產品發布，傳播推廣最需要的結果是消費者知道並記住，因此關鍵指標在「指及量」，以「提及量」為基礎去針對聯想度和偏愛度做提公升。
在品牌成長期，傳播推廣最需要的結果是品牌認知的持續深化和增長的達成，因此關鍵指標在於「聯想度」的豐富，「美譽度」的持續提公升。
在品牌成熟期，針對品牌重塑和品牌煥新等特定營銷場景，品牌最需要的結果是重建消費者關係和消費者態度。
因此關鍵指標一方面在於建立全新的品牌聯想，讓使用者對品牌產生認知，另一方面則要改變消費者美譽，提公升偏好。同時，還有非常重要的一點就是保證聲量基礎，確保品牌擁有更多的正向聲量。
再如啟賦。
2023年2月奶粉新國標實施，hmo這一超級營養成分受到了極大關注，其搜尋指數在半年來首次反超了乳鐵蛋白。這對於深耕hmo成分多年的惠氏啟賦來說是一次非常好的機會。
所以在618大促這個節點上，啟賦及時進行了品牌形象健康診斷，發現品牌在喜愛度和購買意願上表現優秀，但是在「科研領先」「口碑好」等形象方面缺乏感知，尤其是和hmo的關聯較小，在抖音平台的整體聲量也不足。
顯而易見，啟賦的營銷目標就是要根據這個期望形象和消費者實際認知之間的gap，移動「聯想度」指標，建立品牌和與hmo成分的直接關聯，並且讓消費者形成全新的品牌形象：乙個科研領先並且擁有超級成分的品牌。
所以啟賦在投放中重點滲透了含有超級成分的差異化賣點，並且打造了一些話題tag，比如#啟賦hmo、#有破力如啟賦 等，將過去分散的達人內容給統一起來。同時，啟賦又針對新手爸媽這一精準人群加大了投放，在hmo相關話題和內容中，提高啟賦的提及率。
啟賦根據行業動態的變化，及時診斷並調整品牌策略，快速抓住了新的市場機會。而最終的結果達成也顯示，啟賦有效地向消費者傳遞了產品核心元素與賣點，品牌核心關鍵詞聯想度提公升360%。
今天的品牌建設發生了天翻地覆的變化。曾經被大家認為非常虛、空洞的品牌形象，如今正在被落到實處。
一方面是將品牌與資料、消費者的真實原聲結合起來，發掘最真實可感的品牌形象。
另一方面，則是將品牌形象落實於企業具體的營銷目標和結果達成之中，基於類似巨量雲圖「品牌形象洞察」產品提供的更明確指引和操作步驟，讓品牌形象建設真正發揮解決企業經營問題的作用。
新的工具與方法，讓品牌形象不僅有出處，還能落實處。真實可感，切實有效。
the end.
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