让人有些许意外的是，快手打响了今年双11大促的第一枪——10月18日，快手双11购物狂欢节已正式开启预售。
今年快手电商双11购物狂欢节共分三个阶段，其中10月18日至10月30日为预售期，10月31日至11月3日为尾款期，10月31日至11月11日为正式期。
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就在开启双11预售的第二天，快手对外宣布其联合创始人宿华辞任董事长职务，现任ceo程一笑将兼任董事长一职。
自程一笑2023年10月接任ceo以来，快手开始越来越重视电商业务，并将其作为商业生态的重中之重。为了更好地统筹推进电商、直播变现业务，2023年9月，快手成立商业生态委员会，程一笑亲自负责电商板块。
辛勤布局两年之后，当下双11来临之际，程一笑领导的快手电商将交出怎样的答卷？
作为下半年的决胜之战，快手很早就开始备战双11。
早在9月15日的商家大会上，快手宣布将在今年双11投入180亿的流量扶持和20亿的商品补贴，助力商家和主播生意爆发。
面向商家和达人成长，快手电商推出“扶摇计划”——在双11大促筹备期投入流量和补贴扶持，鼓励达人和商家做好好物种草，提前锁定用户需求；在大促预售期和正式期，通过大场流量、大牌大补等措施，为主播带货打好前战。
针对货品成长，快手电商推出“爆品计划”——在于帮助好物商品进入“大牌大补”活动专区，进行流量补贴、服务费减免，促使优质商品进入双11大促会场。
针对用户成长，快手电商推出“铁粉计划”——通过打造福利品争取更多买家关注，比如店铺新客红包、平台拉新奖励等形式提升买家的忠诚度。
面向消费者层面，快手今年的玩法以“大牌大贴”为主。数据显示，2023年第三季度，快手电商已投入近亿元现金补贴“大牌大补”的商品，同时还配有专享购物券，购物满8.9元、99元、1699元、4699元均有不同额度的优惠减免。
值得一提的是，为了确保消费者买到真货，快手和中国太保产险强强联合，推出“大牌大补**险”。今年消费者在快手购买的“大牌大补”商品，若收到货后出现货不对版或质量问题，由此产生的退换货费用、鉴定费、修理费损失，可发起理赔。
图源：快手app截图。
除此之外，今年双11快手还给消费者准备了多重福利。例如在消费者预售期支付定金，支付尾款时即有机会获得最高8.5折优惠、新用户有机会1元抢茅台/iphone/sk2等大牌好货、银行卡新绑卡用户下单有机会享超万元免单福利。
快手电商最新战报显示，10月21日消电家居行业迎双11购物节开门红，当日gmv破22亿，打破行业单日gmv纪录。
其中家具家装、手机、大家电、小家电等类目均实现销售爆发，慕思、安吉尔、追觅、tcl、海尔、美的等品牌表现突出。慕思单链接gmv破10亿，追觅gmv破1.3亿，tcl智能电视gmv破1.2亿，海尔、极萌、荣耀手机gmv破1亿。
“电商业务已成为拉动快手未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。”程一笑曾在2023年底的财报**会上指出。自2023年9月成立商业生态委员会以来，程一笑一直亲自带队电商板块，足以显示快手对电商业务寄予厚望。
在2023年5月的“快手电商引力大会”上，程一笑提出低价好物、优质内容、贴心服务三大经营风向标。
在他看来，这三者是交易的内核，是提升经营的确定性路径。低价好物并不是绝对的低价，而是在保证品质的前提下，实现**相对低；优质内容则在于，在直播电商模式中，内容是商品的载体，消费者愿意为商家的新品、主播的选品和内容创造等支付一定的合理溢价；而贴心服务则更必要，好的服务也能带给消费者超出预期的体验。
程一笑称，快手一直以来倡导的“信任电商”，是让消费者通过值得信任的主播和内容发现低价好物，为用户提供好而不贵的生活。他鼓励经营者以此为方向，在快手的内容场、货架场进行全域深度经营。
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落到具体措施上，“川流计划”是快手电商今年最重要的激励政策之一。
今年一季度，快手电商面向有达人分销且稳定自播的货主商家，推出超300亿的流量激励政策——“川流计划”，核心目标是打通原来相对独立的达人分销和品牌自播。在“快手电商引力大会”上，“川流计划”也获得加码，全年精准流量扶持从300亿增加到至少600亿。
这一计划的实施得到了立竿见影的反馈。快手官方数据显示，2023年q1，川流计划给参与的经营者整体带来的gmv增量超15%，q2则在20%以上。例如安踏和天海藏在4月的自播增量分别为38%和32%。
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除了针对直播、自播的“川流计划”，快手还赶在618前集中火力猛攻“货架场”，加强货架电商心智——集合推荐、**搜索、店铺等多个不同场景，对货架场中的优质商品和新品提供专项扶持。
这些激励政策在618期间成效初现。官方数据显示，在6月1-18日大促活动期间，快手电商订单量同比增长近四成，买家数同比增长近三成；品牌商品gmv同比增长超200%，短**挂车下单订单量同比增长近210%，搜索支付gmv同比增长近130%。
上半年以增长为主旋律的节奏下，快手也交出了一份体面的二季报。
2023年q2财报显示，快手总营收同比增长27.9%至277.4亿元，上市后首次录得集团层面盈利，经调整后利润净额为26.94亿元。具体到业务板块，线上营销服务（广告）、直播和其他服务（含电商）收入在总营收中的占比分别为。4%。
虽然电商业务比重仍然较少，但较2023年同期增长61.4%，是三项业务中增长最快的板块。二季度，快手电商总gmv同比增长38.9%达2655亿元，月均买家数量已经突破1.1亿，平均客单价和月均下单次数均实现同比增长。
虽然快手电商业务稳步增长，但相比抖音电商的突飞猛进，和传统电商稳固的基本盘，未来快手能否杀出重围还很难说。
回想2023年双11，直播电商迎来第一次小规模爆发，快手、抖音作为一方势力加入混战。彼时还是传统电商的天下，**直播一哥一姐风头正盛，公开数据显示，当年两人双11期间直播总gmv达158亿元。快手的辛巴家族是当时唯一可与之抗衡的对手，在2023年双11期间创造了88亿多的gmv，成为当年双11的最大黑马。
但经过数行业洗牌，直播江湖已换了人间。抖音凭借罗永浩的交个朋友、刘畊宏、疯狂小杨哥、东方甄选等超头部主播产生流量的虹吸效应；**直播也加紧步伐，吸纳了罗永浩、东方甄选先**淘。反观快手不仅没有培养出其他的超头主播，辛巴也屡屡翻车甚至公然和快手叫板，快手直播一度陷入kol断层的境地。
公开数据显示，抖音2023年电商gmv达到1.4万亿元。据抖音电商总裁魏雯雯今年5月透露，抖音电商gmv过去一年同比增长80%，其攻势之猛可见一斑。而快手在2023年的电商总gmv为9012亿元，同比增长32.5%；即便最近一年大力押注电商业务，gmv同比增速也只在30%左右。
明明更早入局，如今却被反超，快手的“掉队”主要有以下几方面原因：
其一，平台用户、内容的定位不同，决定了电商变现能力的强弱。
快手用户以低线城市居民为主，内容更贴近生活；而抖音多以追求时尚的年轻人为主，内容偏娱乐化。反映到电商业务上，就是白牌和品牌的分化——大品牌相对于白牌，更有能力和意愿为获取流量而投广告，从而提升了抖音平台的变现能力。
其二，推流逻辑不同，快手奉行“普惠”，抖音热衷“爆款”，这导致快手容易出现kol的断层和爆款内容的稀缺。
快手在流量分发上主张一视同仁，不会给大v流量扶持，也不会刻意引导爆款话题，导致头部主播欠缺。而在辛巴屡屡翻车后，为了解决平台过度依赖超头部主播的问题，快手甚至对大主播带货不设定gmv目标，且限制了部分大主播月度带货次数。
而抖音的做法是“滚雪球”，给受欢迎的内容推送更多流量，极易制造爆款**和头部kol，张同学、刘畊宏、疯狂小杨哥等横空出世的现象级网红莫不是如此。而一些带货能力强的中腰部主播也会得到流量推荐，形成了直播矩阵。
可以说，快手的“掉队”是从失去辛巴开始的。快手这些年来仅培养出辛巴及其家族系列主播，kol的培养后劲不足，导致其丧失了很多从内容转化为交易的机会。当快手埋头解决辛巴等大主播分庭抗礼的问题时，抖音出现了源源不断的大主播，**直播的一哥一姐也一次又一次刷新记录。
其三，快手内部管理问题突出，比如组织架构频繁调整、国际化策略失利。
2023年6月，快手员工发布一篇两千多字的文章《谈谈我司的病》揭露快手内部种种问题，包括公司信息通畅问题、人员管理问题等，引发内部员工高度关注。另外，快手在宿华掌舵期间，主张以烧钱补贴的方式进行海外扩张，但花掉巨额预算后，并未收获好成绩。
因此程一笑上任后，快手自内而外进行了一系列大刀阔斧的改革，一方面积极调整组织架构、加速商业化进程、探索新业务；另一方面，快手开始回归理性，注重降本增效、收缩海外业务。这些动作，都是为了让快手尽快走出亏损泥潭。
2023年，快手已经走过第12个年头。曾经宿华和程一笑双剑合璧，创造了“短**第一股”的辉煌战绩。两年前宿华辞去ceo到如今卸下董事长职务，快手的重担压在程一笑一人肩上。
随着互联网流量红利的见顶，快手的广告和直播收入增速放缓；电商还没有形成较好的用户和品牌经营阵地，难以扛起增长大旗；刚开始发力的本地生活服务领域，也不是一块好啃的骨头。接下来快手该如何寻找新增长曲线，无疑是宿华留给程一笑的一道难题。
参考资料：
1、《*重返一级入口，快手双11要搞大的？》，氢消费出品。
2、《快手打响双11第一枪！预售正式启动，快手**+险上线》，电商报。
3、《一文读懂快手2023电商引力大会》，新浪网。
4、《快手财报冰与火：喜提盈利，憾负抖音》，财经故事会。
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