奢侈品消费的逻辑如下：
1、奢侈品卖的是炫耀。
2、人炫耀是因为不自信和焦虑。
3、奢侈品的溢价通过给目标客户压力实现。
一、关于炫耀。
奢侈品的定义就是炫耀型消费品。炫耀这很简单，lv出一款没有任何logo，任何人从外形上看不出是lv的包，肯定没人买。买奢侈品唯一的目的就是给别人看logo，所以是炫耀。劳力士为什么比积家卖得好，因为劳力士的外形就是行走的logo，辨识度高。奢侈品卖的就是大logo，辨识度。这是和实用品快销品最大的区别。
有的人觉得买奢侈品是买文化。消费文化拎个透明塑料袋装本《离骚》或者《线性代数》，不是更有文化吗。奢侈品为什么要宣言文化，唯一目的就是让目标消费者觉得自己配不上它，让消费者自卑，从而产生溢价。奢侈品说，我这是欧洲百年贵族品牌，是暗示小县城出来的本来根本配不上拥有。有人说买奢侈品是买质量和服务，那你拥有的第一件奢侈品应该是枕头水杯餐具什么的啊，享受了质量服务，使用频次还高。有人说买奢侈品是买设计，哪为什么不买椅子台灯内衣。炫耀，就是用大logo赤裸裸向别人彰显老子终于有钱了，出生平民但用上贵族的东西了。
人为什么要炫耀，是不自信，自卑自己出生低，长得不好看，不如别人好。或者焦虑未来不确定，亲密关系不稳定，不知道自己活着是为什么。可悲的是，购买奢侈品，不能缓解自卑焦虑，只会和吸毒一样越买越上瘾，越买越焦虑。一个很显而易见的例子就是，生活中，生活质量不错又没什么奢侈品的人，基本上是比较自信平和的。奢侈品多的，甚至超过经济能力的人，大多易怒，肩背紧张僵硬。
二、关于自卑。
想象一下，自己穿个日常衣服，领个塑料袋去奢侈品店，会不会紧张。紧张就是不自信的生理表现，买这个品牌就是给自己找自信的。因为不自信，所以自己存在的信心就在那个logo上，现在logo不在手，就紧张了。所以奢侈品营销的秘密就是让你觉得你配不上我这个大logo，没有我这个logo在手，你就是毫无价值。炫耀，其实是你的心在提醒你：我不自信，我好怕失去它，这是我的弱点。所以炫耀是人用来满足缓解不自信的压力，是脆危的。你穿日常衣服进品牌店，觉得不自信了，这个品牌对你就是奢侈品。
炫耀是因为自卑，这是一个非常简单的心理现象。人活着都是为了存在感，当存在感缺失，就会自卑，就需要找补，有条件时就会炫耀。不是每一个人都同样自卑的，这是一个常识。当看到别人好，比如更有钱，更漂亮，更有权，有的人感触不深，有的人会比较自卑，当自卑的人有条件，就会通过奢侈品、整容，讲排面等进行炫耀。
更简单的例子，就是同样经济条件很好的人，有的就特别喜欢炫耀，同样级别的领导，有的就架子特别大，很简单，就是因为自卑。但炫耀不能解决自卑，因为人外有人天外有天，自卑的人内心深处永远是更好的别人更差的自己，所以还是要挖掘自己内心深处，到底是什么在煎熬。不能向外，只能向内。另外，自卑是一个特别大的弱点，炫耀其实是在暴露自己最大的弱点，炫耀的人如果真有点姿色有点权，百分之一百都会被别人利用。
三、奢侈品溢价的实现。
什么对你来说是奢侈品，就是你一进去，觉得自己气势被压住了。贩卖炫耀的产品，第一步是给目标用户制造压力，压力越大溢价越高。
奢侈品唯一要向他的目标客户传递的信息就是：你的人生只有买了我家logo，才有那么一点点意义。所以奢侈品贩卖的本质是焦虑、是鄙视。奢侈品销售最擅长的就是把自己打扮得比客户还要有钱，带一块公司配的价值几年薪水的手表，然后观察你的紧张，一觉察到你的紧张，她就会把鄙视倾泻给你，让你无地自容。
同样一块表，几万块的劳力士、几十万的pp、几百万的rm，几千万的捷克豹，其实成本差不多，但是溢价越来越大，这个溢价怎么达成的。就是给目标客户压力，让你觉得配不上，压力压大，溢价越高。所以你进品牌店，溢价越高的销售脸越臭越冷漠，装修风格越压客户。就是品牌刻意营造的压力，让你不自信，你不自信品牌才有溢价。有人说lv挺亲切啊，原因是在大城市吃个饭轻轻松松大几千，所以lv的服务也在向海底捞学习。对于普遍月薪好几万的白领，有的品牌的确向日用品转化。
日用品亲近客户，奢侈品鄙视客户。rm绝对不会像劳力士一样做品牌做销售，他的销售手上也带几百万的表，虽然下班挤地铁。pp更赤裸裸，口号是：没人能拥有百达翡丽。意思就是没人配得上他。所以买奢侈品的人就是不自信的人被品牌虐了，然后买回来去虐别人。
所以对于设计者，溢价产生的关键是源于给目标客户压力，让客户觉得自己配不上品牌。奢侈品讲文化都是为了给你压力，你一个平头百姓，配得上我欧洲贵族的百年手工品牌吗？某些走溢价路线的产品，搞几个山区老爷爷就想溢价，真是照猫画虎。而对于消费者，买奢侈品就是不自信，其实也解决不了你的不自信。奢侈品的消费本质就是一个找虐和**的过程。（舒迅）
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