非遗走向产业化,在抖音电商

2023-11-03 17:31:07 字數 3489 閱讀 6049

题图为紫砂陶手艺人王翔作品。

从大隐隐于民间,到进入大众文化消费生活,非遗逐渐被越来越多的人看见。

*一台相声戏曲,跟学川菜制作,围观吹糖人体验、木雕做手办,参与一场非遗舞合拍……非遗,是抖音上深受用户欢迎的内容。2023年,抖音非遗的相关报告显示,国家级非遗项目中,抖音的覆盖率达到了 98.83%。一年后,这一数据进一步攀升至99.74%。内容的蓬勃态势,自然让非遗技艺的传承者、地方保护机构喜闻乐见,但对很多非遗技艺的传承者、地方保护机构而言,在抖音的意义,并不只是流量。抖音电商在2023年6月发布的数据显示,平台上非遗传承人带货成交额同比增长194%,成交额超过百万元的非遗传承人数量同比增长57%。抖音电商以“看见手艺计划”为起点,以消费拉动为支点,于近期升级推出以“焕新非遗”为主题的非遗产业带扶持专项,助力越来越多的非遗技艺传承人、手艺人和商家,拓宽发展之路。在近期落地的“焕新非遗·宜兴站”活动,抖音电商携手王翔、范泽锋、达观说器、珽珽紫砂等紫砂陶技艺大师和紫砂商家,通过抖音平台的短**和直播讲述非遗技艺。按照规划,抖音电商还将**上打造“发现宝藏好物”“宜兴紫砂好物齐聚”等版块,集中展示紫砂陶制作技艺和非遗知识,通过抖音**等货架电商功能,助力好物销售。类如紫砂陶艺,还有非遗更多品类的新故事,正在、或将在抖音电商上发生。被看见的紫砂文化在众多非遗文化技艺与品类中,大众对紫砂壶的熟悉程度相对较高。但真正了解紫砂壶门道,能以合理**买到精品的人却不多。世人皆知宜兴紫砂壶产自宜兴,但并不是都知晓,紫砂壶的唯一出处和源头,是宜兴下辖的丁蜀镇,即丁山镇。丁山镇制作紫砂壶的历史,可以追溯到北宋时期。以丁山镇产的“原矿紫砂”为原料,手艺人结合自身的艺术美学理解和多年练习的经验,所打造出独一无二的紫砂器物,方能有机会被考虑进精品的范畴。但这也导致紫砂器物天然存在成本高、制作周期长的劣势,**虽然因此相对较高,但叠加种种因素后,反向限制了产量和知名度。借助短**和电商直播的传播手段推广紫砂等非遗文化,用消费促进活力,因而具备了更大的现实意义。王翔从事陶刻近30年,在紫砂陶刻乃至整个紫砂文化圈中,都具有很高的知名度。现在,通过抖音电商@达观说器 直播间,王翔及其作品被更多人看到。

紫砂陶手艺人王翔早在2023年,王翔的老朋友、达观说器创始人张达就将电商与传统文化结合,推广和研究紫砂文化。伴随短**和直播的兴起,从2023年起,达观说器开始深耕抖音电商,王翔的作品也在@达观说器 短**中展示,并陈列在货架上。这让王翔与喜爱紫砂文化的粉丝的互动,变得日常化,用户通过名家讲堂讲解紫砂作品、跟随主播的镜头走近紫砂窑口,近距离观察紫砂等器物创作与加工过程,通过抖音电商购买心仪产品。目前,达观说器通过抖音电商销售的各类茶具、茶饮商品超过了211万件。在接受**采访时,王翔觉得,抖音电商平台的辐射面更大,可以让更多人了解关注陶刻作品,是对传统经销模式很好的补充。而和粉丝之间的良性互动,不仅可以促进紫砂陶刻手提升专业度,也能助力紫砂生态的健康发展。和王翔不同,紫砂手艺人橘子是“90后”,曾在大学毕业后曾游历多地学习各种非遗手艺,最终被紫砂吸引驻足在宜兴。

抖音@八即是美 作品拜师学艺七八年后,橘子与其它有志于发扬紫砂文化的青年手艺人成立了工作室“八即是美”,将现代生活元素融入紫砂壶创作中,还创作了诸如“河豚壶”等有趣的作品,这些在橘子的抖音@八即是美 中都能看到。@八即是美 也是第一批入驻抖音电商的陶瓷商家。提及缘由,橘子透露自己的性格不太适合做线下,更希望依靠好的作品、合理的**,慢慢积累用户。抖音电商契合了她的需求。通过@八即是美 的作品列表和橱窗,可以看到,相对枯燥的紫砂制作过程,被橘子拍摄得更贴近年轻人审美。也有各类产品与行业知识科普,帮助粉丝了解和判断紫砂价值。在这个过程中,橘子不仅建立了有自我特色的作品体系,也收获了粉丝的信任,两年间卖出了超过70万件茶具。无论是王翔的守正,还是橘子的创新,在抖音电商的生态中,两种不同类型的非遗创作者都找到了展示和传播的出口。并借助电商链路,让文化进入消费者日常生活,从而迸发更强的活力,拥有更持久的生命力。**上亦深入手艺现场宜兴的故事起点,开始于三年前抖音电商“看见手艺计划”的推出。该计划依托全域兴趣电商模式,发挥平台内容、流量和技术优势,通过资源支持、官方培训、平台活动等多项举措,助力传统手工艺被更多人看见,让手艺人、品牌和商家获得新发展,共同弘扬传统文化。三年间,“看见手艺计划”陆续推出了多项举措和平台活动,扶持非遗发展。抖音电商数据显示,2023年,平台上非遗传承人带货成交额年增15倍;2023年,平台上的非遗传承人数量年增34%,非遗好物销量同比提升668%,“00后”购买非遗好物总成交额年增959%。到2023年,平台上非遗传承人带货成交额同比增长194%,成交额超过百万元的非遗传承人数量同比增长57%。据《2023抖音电商助力非遗发展数据报告》,过去一年,通过抖音电商购买非遗产品的消费者数量同比提升62%,非遗好物销量同比提升162%。供给两端的同步增长,在抖音电商,非遗传统技艺被越来越多的人看见,非遗好物走进千家万户。从某种意义上,这是对非遗传承的路径、非遗保护方**的拓宽,兼顾了守正,也实现了创新。今年8月,抖音电商“看见手艺计划”升级扶持举措,推出以“焕新非遗”为主题的非遗产业带扶持专项。未来一年,该专项拟覆盖超30个非遗产业带,扶持非遗传承人、工艺美术大师超300位,引入非遗产业相关商家超8000个,带动非遗产业带商品销量超3000万件。

焕新非遗·宜兴站”

在非遗保护与传承中,众多非遗传承人普遍的痛点,即诸多非遗项目规模较小,经济回报率缺乏想象空间。这一痛点,在多个环节形成了传导效应,比如非遗技艺人才转行、相关人才的缺失。眼下,“焕新非遗”正充分发挥抖音电商全域兴趣电商多场域协同的优势,通过日常经营培训、商品卡流量扶持、达人溯源直播等多项举措助力非遗特色产业发展,并尝试走向更多地区,挖掘区域非遗特色产业带活力。抖音电商数据显示,2023年上半年,平台上景德镇陶瓷产业带中小商家的成交额同比增长95%。而近期落地的宜兴站,早在启动前,紫砂茶壶就是该平台上深受用户喜爱的产品之一,围绕紫砂壶相关本身自有非遗产业带。“全域兴趣电商”的生态建设

案例与数据,直观地向外界展示了「焕新非遗」产业扶持专项活动带来的增长效应,但归于根本,抖音电商的生态建设是所有举措的支撑。一年前,抖音电商从兴趣电商升级到全域兴趣电商,以短**、直播为主的内容电商,与抖音**、店铺、搜索为主的货架电商,进行组合布局。今年以来,随着内容场景与货架场景流量进一步互联互通,生态建设也被更加强调。对于抖音电商平台上非遗传承人来说,与抖音电商的同频发展,是自然而然,全域兴趣电商拓展了新的生意空间。《2023抖音电商助力非遗发展数据报告》显示,过去一年,非遗传承人在平台上进行电商直播达到7.7万小时,非遗传承人的挂车短***量为8828万次,货架场景带动非遗产品成交额同比增长370%。

2023抖音电商助力非遗发展数据报告。

抖音电商等线上平台正在成为越来越多非遗传承人和商家展示技艺、推介手工产品的重要渠道,也成为助力区域经济发展、扩大消费的重要途径。站在非遗传承与保护的角度,这必将最终打开非遗传承的更多可能性。

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