实现2023年净利润60亿元业绩目标基本无悬念，但魏建军想同时达成160万销量目标，大概率会落空。“全面深化智能新能源战略布局，加速回归主品类航道，主**航道、主级别航道和主风格航道，以技术创新赋能智能新能源产品焕新。”从长城汽车对自己半年度核心竞争力分析中，我们不难看出，这份半年报有很深的魏氏风格，那个曾经稳重的、“每天进步一点点”的长城汽车，似乎快要回来了。
诚然，在过去几年，长城汽车的产品策略和营销路数，不断颠覆着业界与消费者对其原有的认知，有人支持大胆创新、重塑自我；也有人怀念“老”长城，那个有着哈弗神话h6和魏牌经典vv7的长城。
时光推衍，大浪淘沙，镌刻着疫情印记的汽车企业，在摸爬滚打中，寻找着自己的定位和机会，长城汽车也在跌跌撞撞中，修正着自己的前进方向。好在，魏建军和他的老船员们，又各就各位了。
上半年“捉襟见肘”，三季度“强势**”
2023上半年，长城汽车实现营业收入699.71亿元，同比**，创历史新高。
不过，虽然达成近700亿的营收规模，其归母净利润却仅为13.61亿元，同比大幅下降75.69%，仅略高于疫情最严重时期，即2023年上半年的11.46亿元。
扣非净利润指标更加“捉襟见肘”，降至个位数7.49亿元，同比降幅超过60%，不及2023年同期，也是近十年以来的最低谷
横向来看，放眼整个主流乘用车板块，长城汽车是为数不多“增收不增利”的汽车上市公司；同期，中国只有东风汽车集团和众泰汽车出现了营收增长，而利润减少的情况。对于报告期内的业绩波动，长城汽车表示，主要是由于公司深化向新能源及智能化转型，产品结构调整，基于2023年新产品上市，加大品牌及渠道建设投入，同时坚持在新能源及智能化领域的研发投入，以及汇率收益减少所致。诚然，上半年，长城汽车销售费用为32.53亿元，同比，销售费用占营业收入比例为，同样刷新了十年记录；相比之下，比亚迪上半年销售费用为108.38亿元，占营收的
其中，长城汽车广告及**服务费高达17亿元，而比亚迪同期的广告展览费约为16亿元。从这个维度看，长城汽车在宣传上的投入并不逊色“迪厂”，可显然投入产出比有较大差距。在研发投入上，长城汽车半年研发费用为35.09亿元，占营收的，属于中等水平；同期比亚迪投入138.35亿元，营收占比，但比亚迪研发费用同比增长，长城汽车相对而言就比较“保守”了，同比增幅仅有。对于汇率收益，有一点值得注意，在“其他符合非经常性损益定义的损益项目”中，今年上半年金额为0.16亿元，而2023年同期高达26.75亿元。这主要由长城汽车位于俄罗斯的子公司因俄罗斯卢布汇率异常波动产生汇率损益；再加上计入当期损益的**补助相较去年同期少了近4个亿，导致非经常性损益这一指标同比大幅减少约26亿，所以长城汽车的扣非净利润所剩寥寥无几。
「**于长城汽车2023年半年报」整体来看，长城汽车上半年的业绩“含金量”并不高，经营活动产生的现金流量净额也首次出现负值（-24.36亿元），面临着现金流不足的问题，值得引起警惕。不过，长城汽车业绩转折，出现在下半年。在第三季度，长城汽车业绩强势回暖，单季度归母净利润增厚36.33亿元，也将前三季度净利润规模推至近50亿元规模，同比降幅由半年报的75.69%收窄至38.79%。从扣非净利润指标来看，长城汽车第三季度收获30.58亿元，同比**34.04%；前三季度达到38.07亿元，同比降幅收窄至；经营活动产生的现金流量净额，在第三季度也取得了正向的5.66亿元，但累计来看仍为负数（-18.7亿元）。
「**于富途**」
基于当前数据，《汽车**》认为，若第四季度长城汽车能延续三季度的强势表现，营收和利润规模追平2023年基本无悬念。值得注意的是，在公布三季报后，多家券商机构对长城汽车给出了正面评价。例如：国泰君安维持“**评级，招商**维持“强烈推荐”评级……
wey的“高山”与低谷
目前，长城汽车旗下有suv、轿车和皮卡三大品类（10月迎来mpv），哈弗、wey、长城皮卡、欧拉和坦克五大品牌，今年半年共计为长城汽车贡献606.63亿元的整车销售收入，也是首次突破600亿大关。考虑到全品牌半年累计51.9万辆的销量，基本与去年同期持平（2022同期：51.8万辆），整车销售收入却提高9个百分点，高端品牌和产品功不可没。首先来看长城汽车的“门面”——wey。随着2023年首款车型vv7的横空出世，wey品牌一炮而红，辉煌时刻曾助推该品牌轻松跨过月销2万辆的高峰，承载着中国汽车品牌高端化的美好愿望。
然而，事与愿违。在继vv7、vv5、vv6之后，成为最快达成30万辆整车产销的中国高端品牌之后，wey改变了既有轨道。坦克品牌初露锋芒从魏牌独立，“洋气”的咖啡系列登场，虽然赚足了眼球，也不乏网红车型，但最终销量还是做出了妥协。魏牌距离曾经的销量巅峰越来越远，甚至连达成月销10000辆、5000辆也不再是一件易事。也难怪，魏建军很少再为这个以自己姓氏命名的品牌站台。今年上半年，魏牌累计销售1.8万辆，主要得益于新车蓝山的助攻；不过，蓝山的热销并没有持续多久，9月魏牌合计只销售了辆，其中蓝山的销量可想而知；而10月，这一数字进一步下降至辆。继2023年以来，从年销量来看，魏牌的大趋势是在下滑。
长江后浪推前浪，为了不被车市的滚滚浪潮吞噬，魏在向新能源及智能化转型中，面临着更多考验。目前，魏牌旗下首款mpv产品——魏牌高山已上市，长城汽车总裁穆峰将高山看作是对魏的一次重塑，是魏牌和长城汽车研发、生产实力的最新代表作。可这款mpv又能在多大程度上改善魏的困局，将其从低谷拉出？提到魏，人事变动也是避不开的话题。10月初，长城汽车旗下魏牌ceo兼坦克及魏牌营销总经理陈思英官宣离职。“一把手”的闪退，让稍有起色的魏牌再次面临不确定性。近日，长城汽车公布最新人事任命，坦克品牌ceo刘艳钊将兼任魏品牌和坦克品牌总经理，主责魏品牌和坦克品牌全面管理工作。
长城汽车的制造能力毋庸置疑，魏牌面临的问题，不仅仅是产品。自2023年品牌成立至今的7年间，魏牌恨不得每年更换ceo，一把手和管理层的动荡，也很难让这个品牌坚守自己的定位和战略。唯一值得欣慰的是，独立出去的坦克品牌，目前销量稳定在万辆以上，上半年累计销售5.8万辆，前三季度累计销量超10万辆。
坦克“高歌”中迎劲敌
转眼间，坦克品牌也已达成自己的30万辆，用时33个月。回顾近三年的销量数据，坦克品牌势头非常猛。让人很容易对当下动荡的中国汽车市场，产生良好的错觉。2023年，坦克品牌销售8.4万辆；2023年达成12.4万辆；2023年前10个月，坦克累计销售万辆，已超2022全年。其中，10月坦克品牌销售辆，刷新品牌单月销量最佳纪录，成为中国越野suv市场的佼佼者。
从燃油版车型到hi4-t混动车型，坦克在“越野+新能源”这一新能源技术路径上不断丰富产品，目前已推出500 hi4-t和坦克400 hi4-t，并将加速推动全系产品的新能源转型。根据官方披露，坦克400 hi4-t车型上市首月大订数量突破了1.2万辆。用企业的话说，“坦克正当燃”，但其实也并非高枕无忧。要知道，长城汽车“硬钢”的比亚迪，11月9日上市了旗下方程豹系列首款车型豹5；同样是“方盒子”，同样是混合动力，同样主攻硬核越野，可谓“来者不善”。“坦克调头”与 “豹式掉头”，dm-o平台与hi4 t平台…….到底哪个更厉害？另外，奇瑞对越野市场也虎视眈眈，甚至横跨轻度越野、硬派越野suv和越野皮卡。
据了解，捷途品牌将在2023年推出t1p、t1h及t1l三款新车，定位轻度越野（与哈弗品牌正面硬刚），2023年将会推出t-2、p-2两款新车，前者定位硬派越野suv，主要竞争对手锁定坦克300；后者定位硬派越野皮卡，上市后将与长城炮展开竞争。
就在8月20日，奇瑞轻度越野车型探索6上市，后期还会推出插电式混合动力版本。看上去与哈弗是一样的“配方”。坦克所找到的蓝海市场，实已强者环伺，除比亚迪和奇瑞外，东风汽车等车企也都在布局硬派越野suv，甚至长城自己的哈弗品牌，也已被”同化”。
哈弗的重启
哈弗品牌，长城汽车最重要的“护城河”，一贯如此。从今年前10个月的月度数据来看，哈弗品牌的销量一直稳定上升，已从1月份不到4万辆，一路环比增长至10月的7.9万辆（2月除外），表现非常稳定，但尚不能与动辄月销10万辆的辉煌时期相比。看来长城汽车回归主航道，作为首席增长官（cgo）的李瑞峰重新执掌长城汽车尤其是哈弗品牌的销售以后，长城汽车的基盘正在重启。2023年，哈弗品牌销售约94万辆，助推长城汽车首次突破100万辆大关，让长城有底气冲击高端；2023年哈弗品牌累计销售超过85万辆，2023年-2023年则在75万+水平；2022全年回落至61万辆。今年前10个月，哈弗品牌累计销售57.46万辆，同比增长，同样已经超越了去年同期，有望回升至70万辆水平。
众所周知，哈弗也经历过一段“画风突变”时期，主要集中在对旗下车型的命名上，用天马行空形容也许并不为过，一度让人怀疑还是那个人们熟悉的长城汽车吗？就像偶尔翻腾的浪花，终究会消逝在茫茫大海，初恋、赤兔、酷狗、神兽……这些顶着“短暂流量”的车型，车市已难再闻。不过，哈弗“狗品类”3年30万用户的成绩值得肯定，而它也已经表明了自己聚焦轻越野的决心。从开创“3/4刻度越野”的哈弗大狗，到大型全用途硬派suv哈弗h5，再到在智能新能源背景下推出的哈弗猛龙，都是哈弗品牌深耕硬派越野领域的体现。
不过，未来这些车型是否会与专注越野的坦克品牌有所重叠，进而有争夺市场的风险呢？按照规划，哈弗品牌将根据产品特性构建三大产品序列，其中h系列覆盖燃油车型；狗品类主打“轻越野”理念，龙序列则以新能源产品为主，在新能源背景下实现品类聚焦。不管是重启哈弗h5，还是赤兔换代车型重新采用“哈弗h2”命名，抑或推出全新龙系列，哈弗品牌短时间内都很难重回巅峰。这几年走过的弯路，试错的成本，都需要时间去抚平。值得一提的是，哈弗品牌近日也进行了人事调整，赵永坡将出任哈弗品牌总经理，主责哈弗品牌全面管理工作。
欧拉的“内忧外患”
这个中国主流自主车企中第一个独立的新能源汽车品牌，发展至今已有5个年头。目前，欧拉的产品只有好猫/好猫gt、闪电猫和芭蕾猫。从近几年销量来看，欧拉2023年销量达到高点13.5万辆，2023年回落至10.4万辆。
今年前10个月，其累计销售8.85万辆，不及去年同期；不过从5月份开始，其已经连续6个月单月销量破万，若能保持这一高水平，全年销量达成10万辆没有问题。众所周知，欧拉从2023年开始，便实行了新的品牌定位“更爱女人”，旗下“猫系家族”产品也“投其所好”；不过10月底上市的闪电猫·暗夜版，却是明显在向男性消费者抛出橄榄枝，品牌定位似乎有些摇摆和矛盾。曾经的销量支柱白猫、黑猫，已让路利润率更丰厚的车型，目前则是好猫补位，接过销量大旗，而芭蕾猫和闪电猫则在苦苦支撑。相比之下，老对手比亚迪推出的小型纯电汽车海鸥，10月销量超过了4万辆；特斯拉也在谋划小型车……没有对比就没有伤害，欧拉鼎盛时月销曾冲破过2万辆，而现在已经跌出纯电动汽车销量榜前十。
曾凭借差异化竞争迅速出圈的欧拉，现在的市场热度已然冷却。松动的品牌定位、换芯门的深远影响、管理层的频繁变动，都让这个年轻的新能源汽车品牌有些力不从心。此外，宝马集团与长城汽车合资的光束汽车工厂传出了好消息，国产全新mini纯电动车型已于10月15日正式量产下线，计划2023年上市并**全球市场。如此一来，小型电动车市场，多了一位自带品牌光环的后来者。
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从半年报，到三季报，再到最新的10月销量，长城汽车交出的一张张成绩单，逐步向外界释放出明朗信号——那个很能打的长城汽车又回来了！
从业绩指标看，得益于第三季度的强力助推，长城汽车前三季度归母净利润49.95亿元，达成60亿元的员工股权激励业绩目标问题不大；从销量目标来看，前三季度完成99.5万辆，完成目标销量（160万辆）的62%，达标压力还很大。回看目前几大品牌的发展情况，哈弗提量，皮卡稳定，欧拉微利、坦克高溢价，而魏牌则成为了最大的遗憾。魏牌还能否实现翻盘，全面接管的老长城人，要背水一战了。
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