线下依旧是重要的“流量池”。文 | 纪校玲被“唱衰”的线下美妆门店，或将迎来“光明”。近日，护肤品牌可复美全国首家标准店落地西安王府井百货永宁门店，这是可复美首次**下开设品牌自营店。无独有偶，珀莱雅在年初的股东大会及投资者交流会上也提及“2023年是线下重启元年”。将线下作为品牌形象提升的重要渠道。数据层面，线下渠道的复苏，在今年刚落幕的“双十一”中，有了直观的反映。根据美团闪购公布的“双十一”战报数据显示，自10月24日美团闪购与超80万线下店全面开启专属实体门店的“双十一”后，美妆个护商品订单量同比去年增长196%，高端化妆品订单量同比去年增长426%。其中，美妆个护销售top5商家分别是屈臣氏、丝芙兰、the colorist调色师、百胜集团、万宁。自疫情以来，关于线下美妆店“退潮”的论调此起彼伏，不论是传统美妆集合店屈臣氏、丝芙兰，还是新锐美妆集合店kkv、haydon黑洞，多次被曝出“关店”“裁员”“营收下滑”等消息。疫情的冲击、流量的转移、消费观念的改变，线下生意“不好做了”已是行业共识。但当生活回归正常轨道，品牌面对着全行业线上流量见顶、获客成本增加等问题，而作为“全渠道”布局中的重要一环，线下渠道的建设和完善，是品牌必须要考虑的重点。同时，“本地生活电商化”趋势中，私域、**即时零售等消费形式的流行，消费者开始回归线下、消费开始回归本地，线下渠道作为产品销售的流量重地，再次回归商业视野。新零售模式不断革新，线下美妆零售正在经历着危机与机遇，这一过程中，美妆门店们做出了哪些应对措施？取得了怎样的成效？在大促结束后，又该如何继续维持收益，长效发展？
“失速”的线下美妆店“最好的时候，我们区域多家店铺的单店月销售额均超过100万元。”曾在屈臣氏负责城市运营管理的相关人员表示，中国化妆品发展的**时期，也是线下渠道成长的辉煌时期。纵观中国化妆品商业化的整个历程，线下渠道一直扮演着重要角色，特别是在中国化妆品发展初期，cs、专卖店、商超等线下渠道凭借精准的客群定位、丰富的sku、密集的点位布局以及大牌独家**权等不同的优势，成了与营销并列的影响美妆行业的进程的重要部分。但当零售的“主场”转移到线上，移动互联网技术的发展和普及，尤其是电商渠道迅速崛起，风光不限的线下门店，似乎在“一夜之间”看到了路的“尽头”。根据国家统计局发布的数据显示，从2023年开始，约有58.2%的消费者选择线上购买化妆品，电商渠道销售规模逐年上升，在2023年占化妆品零售总额规模达到了30%。2010-2023年的十年间，中国化妆品行业电商渠道销售占比由3%提升至33%，已成为第一大渠道。与此同时，cs门店、专卖店、商超、ka卖场等线下美妆销售渠道客流迅速转移，产品销量逐渐下滑。以屈臣氏为例，据其财报数据显示，屈臣氏全球店铺数从2023年的16398家减少至2023年的16142家。其中，中国门店数量由2023年的4179家减少到2023年的3836家，一年关店数量达343家，几乎是一天关闭一家的速度。对于关店的原因，屈臣氏将其归于疫情的冲击和战略的调整。但在今年疫情缓解，线下经营逐渐常态化后，屈臣氏的“疲态”并未缓解。财报显示，2023年上半年，屈臣氏中国销售额持续**，录得82.02亿元人民币，是近三年最差数据，屈臣氏中国门店锐减至3780家，关店步伐继续。当然，屈臣氏也并非个例。近年来，欧莱雅集团旗下美宝莲宣布陆续关闭中国所有线下门店；韩国化妆品巨头爱茉莉旗下悦诗风吟宣布陆续关闭中国线下店600多家；韩妆品牌hera赫妍宣布陆续关闭中国线下专柜……
图源/悦诗风吟微博对于线下美妆门店经营出现的问题，业内人士表示，除了疫情的原因，放缓的增速主要来自消费者需求端的影响。传统线下美妆门店的消费群体主要以“70后” “80后”为主，且品牌多为国际大牌，产品单。
一、客单价高、服务刻板，无法适应新兴消费群体的购物习惯。其一，**优势不明显。线下门店每件商品均包含区位溢价，很难在**上与**相抗衡。其二，流量“制造机”的吸引力。随着直播带货、网红经济全面渗透消费环境，完美日记、花西子、into you、珂拉琪等新锐国货美妆借电商平台，走出了一条全新的“流量成长道路”，在短时间创下十亿gmv记录，也让更多美妆品牌转向直播电商。包括上海家化、敷尔佳、贝泰妮、珀莱雅在内的头部美妆品牌，也纷纷扩大线上经营的力度。其中最明显如珀莱雅，其线下收入从2023年的29.99%收缩到今年上半年的7.97%。其三，优势品牌的转移。天猫国际、抖音、小红书及网易考拉等平台，也纷纷盯上国际大牌美妆身上的“增量”，利用大量优惠措施吸引品牌入驻，越来越多的美妆大牌开始退出线下门店。
积极“求生”的线下门店作为中国化妆品崛起的“支柱”，线下零售是整合销售网络，打造实体经济的重心，即使在市场持续波动，消费多次转型，线下美妆门店的消费潜力依旧巨大。但是，被不断挤压的市场、激增的人力租金成本、收缩的利润空间、陈旧的经营模式等问题的暴露，让线下美妆门店意识到，转型迫在眉睫。今年5月，屈臣氏中国行政总裁高宏达公开表示，今年屈臣氏要瞄准一线城市开出300家新店，并上架更多年轻消费者喜爱的商品。在“双十一”前夕，多家线下美妆实体店也纷纷加入大促，试图通过即时零售、同城配送等零售方式，满足本地消费者更多元的需求。积极谋求多元化转型，用更有效的方式找到“破局”方法，成为今年线下美妆店们的“主线任务”。一种如屈臣氏、万宁，从自身的经营特点出发，借助数字技术，建立“o+o”模式，形成官方**、官方app、微信小程序、抖音小店、天猫***天猫国际海外***京东***京东到家及美团外卖等9大平台的全网电商矩阵，打通全渠道零售。屈臣氏将门店与小程序、app等多元化数字触点进行融合，贯通线上线下双渠道，为用户打造消费体验的闭环。同时，与即时零售平台合作，搭建闪送体系，推出新品0元试用等优惠活动，扩大流量池。万宁则与京东到家达成战略合作，将门店sku与线上同步，尝试直播带货等新模式。
图源/屈臣氏官网一种如丝芙兰，围绕ip化、数字化、智能化等新概念，借助体验式营销，创新门店体验形式。今年6月，丝芙兰中国首家未来概念店在上海正式开业。门店围绕美妆数智化的“概念”，设置了“玩妆体验”、“美肤体验”区域，利用人工智能与成分科学分析技术为消费者提供虚拟试妆和**检测，结合专业顾问，提供量身定制护肤流程。另外，丝芙兰门店还与泡泡玛特、卓大王等潮玩ip合作，发起联名活动，吸引更多年轻人到店打卡。除了融合渠道、多元体验之外，产品的丰富化也是线下美妆门店转型的一个重点。屈臣氏、丝芙兰开始改变之前“高高在上”的态度，门店纳入更多的本土品牌。2023年6月，玛丽黛佳color studio玩色系列以中国彩妆品牌的身份率先进入丝芙兰，而后相宜本草、毛戈平等国货品牌也入驻。2023年丝芙兰中国宣布，将在3年内扶持5个本土高端美妆品牌，助推其成为销售过亿的高端美妆代表。国货崛起，线下销售渠道和品牌之间的共动只有更加频繁，才能实现共赢。对此，丝芙兰中国区总经理陈冰公开表示，伴随“90后” “z世代”成为国内消费主力军，对美妆市场也产生了相应的联动影响。消费者从过去关注品牌效应，转变到如今全面考量产品的功效、外观、个性化和社交属性。由此可见，丝芙兰、屈臣氏、万宁在渠道、产品、场景等方面的转型，契合了新零售的趋势。
线下门店该如何继续？线下美妆门店是否还有机会？答案是肯定的。从电商渠道流量见顶，获客成本激增的角度来看，线下门店是美妆品牌绝对不能“放弃”的渠道。近几年，以京东、阿里、美团、拼多多等为代表的公域电商平台平均获客成本不断升高。2021财年数据显示，阿里获客成本为477元人民币，京东为384元人民币，拼多多获客成本为578元人民币。等到2023年，阿里获客成本增加到了1302元人民币，其余几家主流电商平台的平均获客成本也都在800元人民币上下。与此同时，最近，李佳琦卷入的“底价协议”漩涡，背后也是网红、平台和品牌营收之间矛盾的显现。“营销依靠线上，门店回归线下，是必然趋势。”一位新锐美妆品牌营销负责人向《中国化妆品》总结说，在电商急速发展的几年中，品牌们的营销玩法接近同质化，品牌差异化只能来自产品体验、门店体验。另一方面，国货美妆们也在纷纷“回归”线下。据了解，谷雨、摇滚动物园、瑷尔博士、润百颜、夸迪等新锐品牌从2023年开始拓展线下市场。官方数据显示，截至2023年底，瑷尔博士进入调色师、kkv、三福时尚、喜燃等 cs 渠道新业态，积极布局新零售体系。华熙生物更是将2023年称为自己的线下渠道布局元年，向线下求“增量”。对于线下门店和回归线下的品牌来说，又该如何利用好这个关键时期？首先，对于传统的cs门店来说，要发挥传统美妆门店完善的全球**链、忠实的用户社群和高端零售建设经验等优势。在产品上，基于大品牌背书和完善的供货体系，打造差异化的产品模式。维持国际大牌入优势的同时，纳入更多年轻化的品牌，并通过打造门店品类爆品，实现引流。其次，对于美妆品牌来说，不论是开设专卖店，还是入驻cs门店，都要处理好线上流量与线下流量的关系。通过搭建品牌的私域体系，做好社群服务，完善会员制，以此来加强消费者的黏性。
图源/丝芙兰官网再次，对于商超、专卖店等接近消费人群的渠道，应该发挥其接近性的优势，重视门店在美妆消费中的体验作用，对接年轻人消费习惯，在门店运营上，参考新锐美妆集合店的思路，通过设计、营销、科技等新手段，打造出门店的个性特色，吸引更多注意力。最后，对整个的线下渠道来说，需要融入到即时零售、同城电商、**等销售体系之中，通过美妆外卖、美妆应急、美妆礼盒、旅行小样等方式，提高线下门店的盈利能力。2023年，一切都在回归正常的轨道，线下美妆门店在化妆品行业回暖中，迎来“春天”，在国家对于实体经济的推动政策中，看到“希望”。“双十一”的热闹终究会落幕，但线下渠道的发展不会停歇。正如福瑞达生物股份总经理高春明在采访中所说，品牌应该回到线下，重新思考线下价值，从线下找答案。
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