早晨8点25分，写字楼入口处的便利店货架旁，一个步履匆忙的上班族熟练地拿起一瓶即饮咖啡，在自助付款机上付款后，迈向了电梯。而一眼望去，旁边就是星巴克、瑞幸。
早咖成瘾，而即饮咖啡（ready to drink coffee），成为越来越多消费者的新选择。
在即饮咖啡赛道，雀巢先发优势明显，其瓶装咖啡产品已经占据国内瓶装即饮咖啡市场份额第一名。星巴克、三得利等品牌紧随其后。
虹桥国际咖啡港联合美团、上海交通大学文化创新与青年发展研究院、第一财经商业数据中心（cbndata）共同发布《2023中国城市咖啡发展报告》调研数据及美团外卖近3年数据显示，大多数消费者养成每周饮咖习惯；同时，随着消费时段拓宽、频次提升，约25%的消费者甚至每天一杯起，早晨及晚上饮用占比也逐年提升。
图源：永康路官方微信***关于这条路的一切”
在全国，像上海永康路一样的街坊里弄多如牛毛，是构筑起全国咖啡文化的主要载体，借助咖啡精品门店，咖啡文化被广泛普及。
可以说，咖啡文化和加浓美式一样，越来越浓。
消费者不再单纯拘泥于咖啡馆、店等场景，随时随地更便捷的饮用咖啡的需求越来越多，食品品牌洞察先机，正在通过不同的定位和战略抢占市场。
2023年，农夫山泉推出咖啡品牌炭仌（bīng，同“冰”）咖啡；2023年，起家于上海的连咖啡曾确定瓶装咖啡业务；2023年7月，tims中国宣布与中石化易捷旗下易捷咖啡共同开发联名即饮咖啡；2023年10月，中沃饮料推出新一代即饮咖啡……
其中，大瓶装即饮咖啡，已悄然占据即饮咖啡复购率前列
不是精品咖啡买不起
而是大瓶更有性价比
如果看到有人拿着大瓶即饮咖啡，分装在几个瓶子中多次饮用，你可能会不以为然，但市场对大瓶咖啡却十分热情。
2023年，三得利推出大瓶塑料瓶装咖啡，一经推出，当年销量就突破2.4亿日元，次年突破6.5亿日元。
*显示，日本进口blendy纯黑咖啡950毫升售价约10.8元、日本进口雀巢黑咖啡720毫升售价约12.5元、ucc悠诗诗黑咖啡900毫升售价约16.9元。
而市场上一般容量的咖啡，**也没有特别便宜。比如雀巢丝滑拿铁咖啡268毫升6元；旺旺邦德黑咖啡250毫升约7.2元；costa咖世家低糖燕麦拿铁咖啡300毫升约10.7元。
从即饮咖啡的**对比来看，对追求性价比的消费者来说，大瓶装也是不错选择，大瓶也能匹配更多消费人群与消费场景。
性价比的另一面
精品化竞争
相对来说，即饮咖啡性价比更高，但与此同时，为更好满足消费需求，最大限度还原精品咖啡，即饮咖啡正不断朝精品化、高端化方向发展。
从原材料来看，以往有些即饮咖啡会在制作过程中添加咖啡粉及食用香精，主要是为了弥补咖啡豆风味的不足，但也很难凸显咖啡本身的味道，不足以产生竞争力。
图源：山姆会员app
如今，在农夫山泉的炭仌耶加雪菲罐装咖啡上，可以看到咖啡豆为g1级别，不添加防腐剂。除此之外，奶源、无糖、低脂等维度也成为关注点，从原料上更好地保障即饮咖啡的风味。
从工艺上看，即饮咖啡的制作过程不可避免地会让咖啡豆的香气溢出。
冷萃技术搭配无菌罐装，成为更好保留咖啡原汁原味的新角度。比如costa的冷萃系列即饮咖啡，不仅降低了咖啡的苦涩感，而且保证咖啡的独特风味以及口感的提升。
即饮咖啡需要在提升各链条协同能力的基础上，进一步扩大产品优势。
消费动机决定渠道布局
渠道方面，主要由消费动机来决定。消费者潮流、放松、聚会、商务、佐餐、提神、减脂、依赖等突出动机和复合动机决定品牌渠道部署。
比如，减脂人群想通过咖啡因提高运动表现，即饮咖啡品牌就会在社区24小时便利店和无人便利店布局产品，产品类型上偏向健康的黑咖啡。
熬夜加班人群通过咖啡因刺激大脑皮层兴奋度，即饮咖啡品牌会在写字楼便利店布局产品等。
不同动机分化了众多消费场景与渠道，这需要更精细化的运营来打开产品力与品牌力。
品牌不仅在c端驰骋，在b端上也有体现。
例如农夫山泉携咖啡液走进古茗奶茶店，成为终端饮品的原料**商。
区别于其他咖啡品牌，农夫山泉通过咖啡液布局，成为农夫山泉新的增长曲线。
在即饮咖啡精品化的当下，精品即饮咖啡需要全程冷藏及冷链运输，这对物流提出了更高的要求。
综上，在食品饮料巨头的**链优势下，利用成熟的分销系统，对咖啡产品有促进作用。不过，即使是即饮咖啡巨头，在传统商超渠道的渗透依然是业务重点。
当前，各细分场景得到初步填补，即饮咖啡短期内将继续对细分渠道精耕细作。未来，在渠道掌控能力强的品牌身上，行业可以看到新的增长曲线与趋势。
头豹研究院发布的《2023年中国即饮咖啡行业概览》显示，中国即饮咖啡市场近几年增长快速，2023年市场规模约为96.4亿元，预计未来将以15.7%的增长率增长，2023年市场规模将达到204.1亿元。
在激烈竞争中，形成独特的创新优势，才是品牌立于不败之地的新重点。
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