usp理论、品牌形象论、定位理论的对比分析：
如果一个市场同质化的产品太多，供过于求，为了促使产品易于销售必须给产品一个诉求，也就是用户购买的理由。上世界50年代，劳斯•瑞夫斯创造了usp理论，也叫独特销售主张，这个理论有三条原则：
第。一、向顾客提出一个诉求主张；
第。二、这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；
第。
三、这个主张必须有足够的**力，能打动顾客。
如果一个品牌能够遵循这三个原则，就会比大家卖得更好。比如说海飞丝主打“去头屑”，舒肤佳主打“除菌”，沃尔沃汽车主打“安全”，几十年来一直没有改变过。
当产品同质化越来越加剧，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值，企业需要打造一个独特的品牌形象，上世纪60年代，大卫•奥格威，创造了品牌形象理论，这个理论也是三个原则：
第。一、随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；
第。二、人们同时追求功能及感性利益，产品传播应着重赋予品牌更多感性利益；
第。
三、任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。
20世纪70年代，美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特提出定位理论，要在客户的头脑里给产品定位，确保产品在客户头脑里占据一个真正有价值的地位，位不是对产品要做的事是你对客户要做的。
定位理论的核心原理“第一法则”，要求企业必须在顾客心智中区隔于竞争，成为某领域的第一定位理论认为，营销的核心是让企业品牌代表某个品类的名字，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，产生购买的第一提及率。每一个行业里的强势品牌，即具有制定标准、左右市场**的能力。定位有九种方法，分别是：
成为第。一、拥有特性、领导地位、打造经典、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品、热销。
定位正确之后通过广告塑造品牌、用公关保护品牌。比如说，格力是空调的代名词，海尔是冰箱、绿箭是口香糖的代名词，是搜素的代名词、可口是可乐、茅台是酱香型白酒的代名词。
营销是一场认知之战，而不是产品之战。在消费者的心智中建立品牌，不要试图变得更好，而要试图变得不同，因为营销本质上是一场“对着干”的战争，而非一场“比着干”的战争。
只有在消费者心智中完成了注册，即成为某个类别或特性的代名词时才能成为品牌，也才能促进产品的销售和销量提升。中国本土的营销理论，虽然独创了各种五花八门的名词，但无外乎与来自这三个理论为核心进行了延展运用。
随着竞争的加剧，同一行业会出现多个同类产品竞争，行业内的品类被头部企业占据，行业内其他企业再想以同样方式竞争品类代名词，就不太可能了，那么企业如何营销自己的产品呢，企业就必须进行场景化营销，也就是打造产品的消费场景，比如海底捞，告诉客户，创造欢乐火锅时光，并不仅仅是火锅，而是服务至上，在海底捞可以享受更多欢乐。
江小白在竞争惨烈的市场里，杀出一条血路，自身定位不是某种白酒品类，而是符合年轻人的消费场景：一个人的孤独、失恋的寂寞、约会的躁动、无病呻吟的“惆怅”、不甘堕落的“激情”，江小白告诉目标客户他是有情绪的白酒，三只松鼠并不仅仅是零食的代名词，而是快乐的零食，元气森林则是健康的生活方式。
所以，随着竞争的加剧，同行业里产品竞争越来越激烈，打造产品的消费场景与生活方式则变成了营销与品牌塑造的关键。
当然，有了好的品牌定位，还得辅以大量的广告传播、渠道布局、销售策略，才能让产品获得销量提升，这些营销元素缺一不可。总之，市场在变化、竞争在变化，创新就变成了企业在营销过程中的必备元素。那么你对营销有什么看法吗，不妨评论区留言**。
石泽杰/文 商业模式创新设计专家）
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