谁还在买奢侈品？

上月末，奢侈品集团开云公布截至2023年9月30日的第三季度业绩。期内，该集团销售额约为44.64亿欧元，**13%，不及分析师预期的45.2亿欧元。

单独看，开云旗下的知名品牌gucci（古驰）收入与去年同期相比**7%至22.17亿欧元；saint laurent（圣罗兰）销售额则较去年同期下降12%至7.68亿欧元；balenciaga（巴黎世家）、alexander mcqueen等品牌营收**15%至8.05亿欧元。

前不久，lvmh披露，今年三季度全球各地的销售额同比增加9%，为199.64亿欧元。这个数字低于分析师们11.2%的增速预期，而今年前两个季度的同比增速都达到了17%。

有人说，奢侈品品牌营收的集体走低，其中一个重要原因是中国人在奢侈品上的消费减少，而据开云集团财报显示，其gucci品牌在包括中国在内的亚太其他地区营收**3%，低于其整体下滑趋势。

那么究竟是何种原因导致奢侈品不再香了呢。

当然，说清这个问题，并不容易，首先，奢侈品市场的称谓就很宽泛，奢侈品市场内部也有着精确的市场定位，其也有具体的经营表现。大多数情况下，我们所关注的奢侈品市场，更多的是定位中产阶层的奢侈品品牌。

因为这部分市场足够庞大，且相对顶级奢侈品市场的目标客群，其对于**的变化也相对敏感，更容易引起社会多层面的关注。

奢侈品的消费趋势一直以来就不是简单的消费性事件，还反映在社会生活的多种表现上。

实际上，在奢侈品消费上，并未呈现出突发事件的快速表现，2023年初以来，全球奢侈品消费市场呈现出强劲的走势，是不是和我们想象的不一样，为何在这个众所周知的时期，奢侈品市场会持续走高呢？

对于定位于中产阶层的奢侈品品牌，其客群对于**向来敏感，按照通常的消费理念，很容易判断其**趋势总体会走低，在这样的判断条件下，通过**引导以及在商品选购上的投入，消费者的消费情绪并未受到太多影响。

换一个角度看，奢侈品这种非必要性的商品却是重要的标签性产品，其目标客群需要通过产品的标签属性彰显自身价值。

然而，经济发展趋势的变化以及个人收入的结构性调整，也让中产阶层对未来充满了不确定性，在这种外部性形象下，不仅消费能力以及消费观念都发生了重要位移，或者说整体的消费认知正在发生变化。

就如同经济学所说，人们无时无刻不在面临权衡取舍，从长期看，感性消费终究抵不过理性判断，情绪消费也越来越发挥着重要作用。

在中国市场也存在特有的消费趋势，例如国产品牌的强势崛起，社交**的有力推动，都让国人的消费偏好有了新的着陆点，奢侈品品牌方原有的营销刺激反应效能低于预期，当然奢侈品企业不会轻易放弃中国市场，而是在尝试更有效的营销方式，例如不少奢侈品品牌逐渐加大与国内电商平台的合作力度。

从长久看，人们的消费观念依旧是基于理性判断，消费者消费理念也变得更加成熟与多元，长久看，奢侈品品牌原有的基于自我展示的品牌功能影响力逐渐弱化，需要更创新的产品和更具适应性的**塑造品牌价值。