今年的“双十一”，各大电商们都把**放到了c位。日前，淘天、京东、抖音等都分别召开了“双十一”发布会，公布了其各自的玩法、打法、商家规则等，与此同时，拼多多、苏宁易购、唯品会等平台玩法也相继**。除此之外，作为内容平台的b站和小红书也加入了这场年度大促的角逐。
零售圈》了解到，从2023年至2023年，近六年的全网“双十一”销售额逐年递增，但2023年至2023年的同比增长率却呈现出下降后缓增的特点。数据显示，2023年的“双十一”周期（10/31 20:00 - 11/11 23:59）全网销售额累计11154亿元，同比增长率为13.7％。
由此可见，近年来随着电商平台的增多，以及各种购物节的层出不穷，消费者已对“双十一”不在抱有极高期待，也因此，近几年的“双十一”在业内溅起的水花也是越来越小。不过，面对一年中最大的**活动，各电商平台以及各商家依旧是鼓足了干劲，企图以自己最大的优势和“诚意”来延续往年的辉煌。
争夺“最低价”
今年的“双十一”比往年要来的更早一点。10月18日，快手**率先开启了“双十一”购物狂欢节，也为“双十一”赛程的开始打响了第一枪，随后其他电商平台也陆续开启了自己的“双十一”活动。
10月20日，拼多多和抖音宣布正式开启了“双十一”，23日京东宣布正式开启了“双十一”，24日**也正式开启了“双十一”。
此前，在**“双十一”启动会上，淘天集团直接喊出将“全网最低价”定为本次的核心目标，《零售圈》了解到，这也是**天猫在“双十一”大促中，首次强调“全网最低价”的概念。
在京东零售生态合作伙伴大会上，京东也宣布本次“双十一”将在直播、短**、新品等方面为商家提供流量扶持。《零售圈》注意到，与去年不同的是，今年京东“双十一”流量扶持不看店铺星级，看的是商品**和商家服务，拥有低价商品和优质服务的商家将获得更多**机会，同时也提出了“真便宜”的口号。
除了各主流电商平台外，今年还有抖音电商、小红书、b站、**号等主要平台也参与了“双十一”大促活动。
作为电商领域的“新势力”，他们对于“双十一”更加急切。一方面，“抖快书”的“双十一”开启时间都要比京东**更早，另一方面，它们同样将“最低价”作为了“双十一”的主要目标。
比如抖音电商的招商规则显示，如大促商品的预估普惠到手价小于等于全网同款低价，即可获得平台的资源支持；快手电商要求“最低价”商品做到全平台最低价，补贴前**不得高于2023年年货节、“3·8”和“618”活动；小红书则直接要求最低价商品做到活动期间**全网最低。
很明显，与往年相比，今年的“双十一”，“低价”成为了各平台相互争夺的最大诚意和杀手锏。
为何聚焦于“**
2023年以前，“升级”是消费行业的最大主题。彼时品牌方讲着新消费的故事，不断提高产品**。而同时，各种行业报告也都在告诉所有人，**已经不再是新时代消费者最关键的因素。
当然，在这场狂欢中，电商平台无疑成为了最大的收益者。据网经社公布的《2023年中国新消费品牌“百强榜”》数据显示，除了喜茶、奈雪、茶颜悦色等扎根线下的新式茶饮品牌外，16家入围的潮流食品品牌，15家美妆个护品牌和10家服饰品牌，几乎清一色的崛起于电商平台。
而这一切的变化，源于电商行业的格局落定。《零售圈》了解到，2023年我国网络零售交易额达5.16万亿元，其中实物商品的网络零售交易额为4.19万亿元。同年，京东的gmv为6582亿，而阿里2017财年的gmv为3.767万亿元。两者加起来，则占据了电商市场份额的80%以上。
拿下市场中的大半份额后，电商们把更多的精力放在了赚钱这件事上，比如品牌化成为了电商平台业务发展的重点。因为品牌商手上有着更多的广告预算和天然的用户，能够提升平台商业化能力。资料显示，2016财年到2019财年，阿里零售业务的货币化率从2.59%提升到3.62%。
但是对品牌商而言，他们也并不希望电商平台过于强调**导向。于是，电商平台的商业化进程与传统品牌方维持**体系以及新品牌消费升级的诉求相契合。在这场消费升级的故事里，**优势在电商平台运营里的权重不断下降，留下来了性价比的空白，而这也为拼多多的崛起创造了空间。
在拼多多出现之前，“阿里树下不长草”早已成了行业共识，因为在电商领域阿里的强大犹如黑洞。但如今，这一切都发生了变化：短**从侵蚀时间到侵蚀场景，拼多多则将电商的竞争拉到了另一个维度：**
在绝对的**优势面前，所有的消费者都显得很诚实。尤其是近几年，在大环境不是很好的状态下，更是如此。而这也是今年“双十一”各大电商平台，将“最低价”作为争夺点的原因，因为只有最低价才能吸引更多的客流和更高的消费数据。
所以，可以说，曾经**是电商冲击线下零售的“有力**”但在后来消费升级的宏大叙述里，**优势在电商平台运营里的权重不断下降，“双十一”也变得越来越像品牌的营销场。留下来的性价比空白，为后来拼多多的崛起创造了空间。而如今，随着电商竞争日益激烈，**京东等再次重拾低价，电商们也终于知道消费者到底要什么了。
伤害了谁
当“全网最低价”成为了各大电商平台追逐的目标时，从而也出现了一个更为人们关切的问题——如何实现这一“目标”。
对于品牌商家们而言，想要自己提报的商品拥有当之无愧的“最低价”，且获得平台相关资源扶持，最简单的方法可能就是针对不同平台铺设不同的货盘、sku等。因为缺少了比价的目标，自然也容易成为全网最低价。
但对于平台而言，想要维护整体的低价心智，不可能只靠补贴或激励商家进行补贴。“全网最低价”的背后，真正考验的是电商平台们能否围绕供给、生态、资源等方面进行统筹，以达到平台、商家、消费者三方共赢的局面。
比如在此前的天猫“双十一”全球狂欢季发布会上，淘天集团ceo戴珊公布了今年天猫双11的三大目标：为品牌商家获取最大规模用户；沉淀品牌资产提升品牌力；回归初心给消费者一届快乐的“双十一”。
而京东零售ceo辛利军也表示，一直以来，京东推崇的低价，不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑，换来的“假低价”。而是靠诚信经营，持续在**链里“挤水分”，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促消费，激发消费市场活力的“真低价”。
可见，要想实现这一目标，最终还得是平台与商家共同去推动。不过，《零售圈》也注意到，面对平台严格的**要求，很多品牌商家都陷入了两难。尤其是知名度更高的品牌，往往都有着自己的**体系，过度破价并不利于长期的发展。
即使如平台们所说，可以在大促期间做大品牌销量，但“薄利多销”的前提，至少是要“有利可图”，且不能损害长期利益。也是因此，《零售圈》认为今年这个追求“最低价”，看似热火朝天的“双十一”，却成为了品牌商家们夹在平台、主播、经销商之间，费尽心思权衡博弈的“罗生门”。
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