01 5年时间能做什么？
对于普通人而言这也就是一个造人成功到幼儿园读中班或者大班的年龄。但是对于口腔护理赛道的参半而言，却完成了从0到15亿销售额的突破。
对于诞生于2023年的参半而言，短短5年时间就达到了全网15亿的销售额，5款单品行业爆款，多品类达到了线上销售额行业第一。
如此业绩相信能让很多人惊艳！
但是，山外有山！
15亿的营业额，对于元气森林7年时间70余亿元或者三只松鼠7年时间创业板上市的故事而言，就显得有点落寂了！
特别是在流量红利日趋淡去，钟薛高陷入“工资门”、花西子落入“公关门”之后，当新锐品牌起盘，流量红利优势所依仗的“颜值经济”和“社交货币”价值被“消费降级”大环境下“刚需”的产品功能价值所影响的时候。此消彼长之下，对于处于成长阶段的参半而言，更应该强调品牌的价值，立足线上品牌势能优势尽快实现全渠道的转型以快速提升品牌价值。
02 积极求变的参半
众所周知，参半是以相对蓝海的漱口水赛道为入口进入口腔护理赛道的。在优质的产品力的基础上通过多样的营销方式（明星种草/代言，品牌跨界联名、内容直播和线下展会论坛）在90后年轻人群中迅速建立自己的知名度和美誉度，并借势将自己的产品版图扩大到了牙膏、漱口水、口腔爆珠、口腔喷雾等多个类目，以希望获得更多的品牌发展机会。
但是，产品类目的扩充，特别是当参半从相对蓝海的漱口水领域进入国内、外巨头扎堆的牙膏赛道的时候，事情发生了巨大的变化。
创业初期，参半如同一个隐身于树林的兔子，被茂密的植被所遮蔽，不为巨头所重视。而且相对于参半的后发优势，漱口水赛道内的传统巨头李施德林更多的陷入了自己的“认知蚕房陷阱”，在新**红利之下“乱拳打死老师傅”被后起之秀所超越。
但是，值得注意的是，新零售品牌所依仗的“品类创新”以及“新潮设计”和“颜值经济”的核心消费人群更多的针对的是90后或者95后的z世代的消费者。但是，当品类扩充到牙膏这类大众化的流通商品的时候，参半沟通的对象就从原有的“95后及一二线城市消费者为口腔市场的消费主力军”变成了口腔赛道的大众消费者。此类的消费人群的基础目标人群就变成了：“18-55岁的家庭消费人群，关心家人，关注家人的口腔健康”。
为此，参半从2023年开始启动了自己的“千城百万终端”工程通过商超、品类集合店、便利店和otc渠道的全渠道分销的方式最大化的触达自己的目标消费人群，并获得最大化的营销业绩。
但是，当后来者参半通过启动“迎势破界”招商大会等方式开始线下布局的时候，才发现相对于线上的流量红海而言，线下的现代流通渠道、传统商贸流通渠道、母婴渠道、新零售品类集合门店，或者还是以otc为代表的专业渠道早已经是“刺刀见红”的“赤海”赛道。
就拿十年前就服务过的老牌品牌登康冷酸灵牙膏来讲吧！（原因无它，就一个字“熟”）对于历史沿革起源于2023年的冷酸灵来说，以一句“冷热酸甜 想吃就吃”牢牢的占领了消费者的“抗过敏”的心智。然后，依据“抗过敏”的细分市场领导者地位就能获得“万年老六”（冷酸灵牙膏的市场份额在行业中排名在6位左右）的地位。
相对于参半面对线下的“陌生”，传统的国民品牌冷酸灵对线下的“深耕”已经到达了绝对分销的程度，线下的份额占到了全年营业收入的80%以上。
其渠道铺市率可以参考可口可乐和农夫山泉，无论是大型商超，eg：沃尔玛、华润万家、华联、物美、大润发、永辉，还是小型渠道终端，eg：便利店，水果店，楼下夫妻店都有不同规格的产品铺市。然后，通过不同媒介的持续广告投放、消费者沟通将品牌的情怀牢牢的植耕于消费者的大脑中。
这样，让无数品牌商“爱恨交加”的“广告+终端”的打法就成为了品牌商成就“百年基业”的不二法门。
那么，我们的新锐品牌参半又该做出什么样的选择呢？
03 找准参考系：赛道内李施德林等老牌企业给出的启示
就拿参半起盘的漱口水赛道来讲，虽然参半降低了漱口水的药用性，把口气清新作为产品的基础定位并依据李施德林体量巨大，“大象不易掉头”特性在移动电商时代获得了足够的竞争优势。
但是对于漱口水这个品类而言，无论是品牌力、还是渠道力，还是产品力，背靠强生的李施德林都具有牢不可破的竞争优势。尽管有参半为代表的新锐品牌不断的发起挑战，但是对于“发明了口臭的李施德林”而言，李施德林在很多方面都掌握了绝对的话语权，短期的竞争者对其影响有限。
参半的创始人尹阔先生有一句广为人知的话语：“我从不看数据，因为每家机构的标准和结论都不同。我爱逛街，只相信自己的切身感受。”每次创业，尹阔先生判断的标准永远是：这个行业是不是每天都有新的变化。
看到以上的话语，笔者保有十分的敬意。因为，同样的理念在饮料行业的娃哈哈的宗庆后老先生身上也能看到同样的特质。在刚入行的时候，就有前辈讲过对于市场分析而言，娃哈哈的老板是永远走在前面，因为他是“一年365天，他会有200天时间奔赴市场一线考察。”
那么同样是注重市场调研，注重渠道终端建设，那么漱口水领域的情况又是如何呢？
在这里不过多的展开，相信在购物者沟通、店内传播、货架导航以及情感功能利益输出等生动化陈列要素方面，2者之间有着明显的区别。先发的老牌企业在诸多领域，包括售点生动化建设方面提供了足够的参考系。
写在后面的话
写作本文的初心是在“消费降级”的大环境之下，参半、元气森林和钟薛高等新锐品牌或多或少都遇到了“经销模式、渠道管控、网点布局、信息管理和终端陈列”等以前经营线上从来没有遇到过的问题。
那么，如何抉择？
让我们把目光“破圈”，看看圈内人士对完美日记和欧莱雅的评价，那么相信阅读本文的粉丝应该有自己的答案。
同样是站在决策的十字路口，参半能不能像完美日记一样勇敢面对不同声音的质疑，做出相对最优的选择。这一切，还是得看参半自己的选择。
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