出品 | 创业最前线。
作者 | 胡芳洁。
编辑 | 蛋总。
美编 | 吴宜忠。
审核 | 颂文。
我们这次工厂都要冒烟了。”
在李佳琦直播间双11大促机制谈判现场，珀莱雅代表这样说道，这次双11大促公司已在库存上做好准备，其中红宝石面霜备货量是去年的两倍。
作为近年最具代表性的国产品牌之一，珀莱雅的进取心显而易见。消费复苏疲软的当下，不少品牌在销售策略上开始求稳，但珀莱雅依然在加码。
今年双11，珀莱雅无论是备货量，还是在超头直播间的产品链接数量，都在去年的基础上大幅增加。珀莱雅主品牌共有16款产品链接进入李佳琦双11超级美妆节，比618大促增加4条链接，对比去年双11链接数翻倍。
珀莱雅的“进取”也反映在财报上。最新发布的2023年三季报显示，今年前三季度珀莱雅实现营收52.49亿元，同比增长32.47%。在规模上首次登顶a股国货美妆公司营收top1。
欲戴王冠，必承其重。珀莱雅登顶之势是可持续的吗？短短3年多在产品布局上几乎完全焕新的珀莱雅，接下来能否扛起美妆国货之光的大旗？
珀莱雅登顶并不意外。
早在2023年，珀莱雅单品牌就卖出52.64亿元，成为a股首个拥有50亿级单品牌的美妆企业。
同年，国内化妆品零售额同比下降了4.5%，珀莱雅以37.82%的增速实现营收63.85亿元，位居a股国货美妆公司营收第二位（编者按：第一位为上海家化）。
最新财报显示，2023前三季度，珀莱雅实现营收52.49亿元，同比增长32.47%；归母净利润同比增长50.6%至7.46亿元。
随着双11大战打响，珀莱雅品牌也在10月24日预售第一天以天猫美妆类目top1之势领跑，而第一波付尾款首日，珀莱雅主品牌、旗下彩妆品牌彩棠，均列天猫第一位。珀莱雅有望登顶2023年a股国货美妆营收第一。
图 / 珀莱雅官微）
珀莱雅的崛起，与疫情后国货美妆行业的快速发展脱不开关系。
国货这几年正在慢慢改变多年前‘虽然便宜但质量不好’的观念。相比外资品牌，国货的优势比较明显。”一位从业超过10年的化妆品经销商小c对「界面新闻·创业最前线」表示。
在她看来，国货的优势主要在以下三方面：
一是价位优势。国货**一般都比国际大牌要亲民些，在消费力下降的这几年，国货的**更容易被大众所接受，尤其是对于预算有限的消费者，有很大的吸引力。甚至很多本来钟情于国际大牌的顾客，也开始慢慢倒戈，转移到国货。
其次，虽然价位低，但品质不低。很多国货的生产商其实本身就是一些国际大牌的原料**商或是生产商，研发能力强，只不过这些年他们利用自己的优势开始‘出口转内销了’。
最后，国货在研发上会更贴近亚洲人的肤质以及使用习惯。
不过，值得注意的是，珀莱雅品牌至今已有近20年历史，但其核心产品矩阵，基本都是在2023年以后完全焕新的。
目前，珀莱雅主品牌已经形成双抗系列、红宝石系列、源力系列、能量系列四大产品系列。其中双抗、红宝石精华系列都在是2023年新上市，源力系列于2023年上市，能量系列则于2023年推出。而公司早期的主打产品海洋系列等，在市场上基本已销声匿迹。
这一方面说明公司更新迭代能力较强，另一方面，也意味着核心产品的生命力依然需要时间的检验。
此外，珀莱雅的增长，也带着明显的营销推动特征。
2023年前三季度，珀莱雅营收增长了32.47%，销售费用增长了33.59%。销售费用增速高于营收增速。
将时间拉长来看，这一特征更为明显。2023年-2023年，珀莱雅营收增速分别为。82%，而同期，销售费用增速分别为。88%。
对比同业头部公司，珀莱雅的销售费用增速也是首屈一指。
2023年上半年，上海家化、华熙生物、贝泰妮（薇诺娜品牌的母公司）销售费用增速分别是。96%。
实际上，珀莱雅规模问顶，不仅倚重营销驱动，对线上渠道的依赖也很明显。
珀莱雅是线下商超起家，完成原始资本的积累。”资深美业从业者张建瑞对「界面新闻·创业最前线」表示，“以前在超市、护肤品店、商场，还有电视广告、马路灯牌，都能看到珀莱雅的身影。现**下实体店已经大大压缩，品牌的销售方式转移到线上，传播方式也变成了质量更高的短**、长**、公益广告等。这些同样也能提升在消费者心中的认可度。”
珀莱雅早期依靠强势的线下渠道发展起来，如今情况反了过来。
珀莱雅不仅营收规模登顶，在国内美妆上市公司中，其线上收入占比也是最高的。
据财报数据，2023年上半年，珀莱雅线上营收占总收入比重高达92.03%。同期，其他国货美妆公司如上海家化、贝泰妮、上美股份，线上营收占比则是%。
图 / 亿邦动力）
珀莱雅也是上半年国内美妆上市公司top10中，唯一线上占比超过90%的公司。
依托线上渠道来争夺规模霸主地位，仅仅是加大营销投放还远远不够。以本次双11为例，除了备货等系列前期准备，珀莱雅还在用户下单后的履约环节下狠功夫。
今年10月31日晚8点，天猫平台第一拨预售进入付尾款环节，「界面新闻·创业最前线」记者调查发现，在北京地区，消费者同样是在晚8点付尾款，珀莱雅、娇兰、赫莲娜等品牌无论是在出库速度、发货机制上，都存在较大的区别。
根据天猫平台订单物流详情信息，娇兰订单于11月1日早8点打包完毕等待揽收。赫莲娜订单在11月1日早8点尚未发货。
而珀莱雅订单于10月31日晚11点已打包完毕等待揽收，11月1日凌晨1点快递信息显示为“快递揽收成功，并开启极致履约服务”，上午7点半，快递员已开始派件了。此时，前一晚付完尾款的消费者可能还没有睡醒，货就到家门口了。
刚刚快递打**说包裹已经放家门口了。”家住北京朝阳区的佑洋表示，11月1日上午9点多包裹就已经送达。
从双11订单物流流程上看，珀莱雅比相对较快发货的娇兰也快了近10个小时。
从产品布局、渠道聚焦、营销投放、库存安排到履约服务，环环相扣，推动珀莱雅营收规模登顶。
一个超九成收入都来自线上的品牌，是否可以扛起国货复兴的大旗？这是一个值得追问的问题。
界面新闻·创业最前线」注意到，在人数颇为可观的消费者为国货美妆品牌熬夜抢单、付尾款的同时，也有人对以珀莱雅为代表的国货美妆护肤品牌持有一定的质疑态度。
比如，有些国货品牌在营销投放上较为频繁，容易让部分消费者认为是“短时间内靠营销崛起”，而对产品本身的功效或品质尚且缺乏信任。
对于国货，我觉得走到线下是重要一环，让更多消费者切实地去试用、感受，来促进线上线下的首购以及复购。线下网点多、能**下看到摸到使用到，对这个品牌的推广和认可度肯定是加分的。线下店铺的存在，会加深消费者对品牌的信任度。”小c表示。
在依托线上优势成就规模扩张以后，珀莱雅已经到了再次审视线下布局重要性的时候。
珀莱雅半年报显示，上半年其销售费用为15.80亿元，同比增长41.46%，主要投入方向是新品牌孵化、线下渠道及海外渠道探索。
而早在今年5月份召开的2023年度股东大会及投资者交流会上，珀莱雅董秘兼财务负责人王莉强调“2023年是公司线下渠道重启元年”。
*下渠道方面，过去珀莱雅有超市、日化（cs）和百货三大渠道，后来由于定位不再相符，已经放弃超市渠道。
那么，珀莱雅**下布局方面有哪些新动作？
据「界面新闻·创业最前线」观察发现，2023年，**下重启方面珀莱雅至少做了三个方面的工作。
一是推出偏线下属性的产品线——能量系列，该系列产品定位高端线，售价较其他系列更高，适合线下百货商店等渠道；
二是升级或新设一二线城市商场柜台；
三是持续推进线下的“早c晚a”快闪店活动。
例如，今年9月底，北京大红门银泰百货一层新开一家珀莱雅专柜。专柜整体设计更为简洁，配色底色以灰色为主，与传统的以深蓝色为底色的珀莱雅专柜，有较大的不同。
图 / 大众点评、小红书（上为新店，下为旧店））
而今年6月，珀莱雅在全国6个城市开设7家早c晚a酒咖快闪，消费者不仅能够体验产品、了解护肤知识，还能来一杯特调饮品。
图 / 网络）
关于线下布局的规划，「界面新闻·创业最前线」记者向珀莱雅发送了采访函，但尚未得到回复，于是记者以投资者名义联系了珀莱雅投资者关系部门。
关于线下的布局和框架调整，我们目前是有在做的。包括线下快闪店的活动，也都有在做。”珀莱雅投资者关系部门的一位工作人员对「界面新闻·创业最前线」表示，对于较为适合线下推广、**偏高端的能量系列产品销售情况，公司也在持续关注中。
能量系列上线时间还比较短，我们也在看整体市场的反馈情况。”上述工作人员说。
急于塑造国牌形象的珀莱雅，重视线下布局已成必然。但线下运营与线上相比，本身是另一条运营逻辑。
对于已经完成线上转身的珀莱雅而言，线下销售场景早已是另一番景象：发展早期珀莱雅曾覆盖超3万家线下店铺，但这些店铺大多在县城里，而今天再次布局线下，珀莱雅瞄准的是城市里的高端商场或销售场所。
一旦加大**下渠道尤其是专柜的布局，必然带来成本的增长，同时也要进行产品线的调整以适应线下销售的需要。这些都需要资金和时间成本的投入，必然也会在一定时间内给业绩带来影响。
这些都是珀莱雅需要面对的现实问题。
现阶段的珀莱雅，不仅要业绩，还要地位和声誉。
今年10月，人民**新**发布的珀莱雅相关短片《国牌长跑》，讲述其20年发展历程，并将“科学配方”作为其“代表中国品牌参与国际竞争”、穿越周期的“杀手锏”。
在珀莱雅看来，他们花了20年的时间，才找到“科学配方”的正确道路。而什么是“科学配方”？
据化妆品报报道，珀莱雅首席科学官魏晓岚介绍，科学配方是针对一个肌肤问题的多面成因，设计一整套科学配方解决方案，综合系统性地解决肌肤存在的问题。科学配方是在温和与高效中达成动态的平衡，兼具肤感与功效，舒适度与安全性。
而在华熙生物个人健康消费品研发管理总监刘喆看来，就功能性护肤品的研发逻辑而言，全链路的创新包括四个方面，即原料、配方技术、包装与剂型、生产工艺。
可见护肤品的研发，除了配方技术外，还有赖于原料、包装、生产工艺的加持。而全链路的创新，更是建立在研发实力的基础上。
相对于华熙生物、贝泰妮等本身就具备医药研发背景的公司而言，以经销业务起家的珀莱雅研发基因并不强。
2023年前三季度，在a股美妆公司营收规模top4公司中，除了珀莱雅，还有上海家化、华熙生物和贝泰妮。2023年至2023年，珀莱雅的研发费用率在这四家公司中都是垫底。2023年前三季度，这一情况才有所改善。
在专利技术能硬实力指标上，珀莱雅也不算突出。根据天眼查数据，从有效发明专利数量来看，珀莱雅发明专利数为119个，超过贝泰妮、上海家化等同行公司，但仅有华熙生物254个有效发明专利数的不到一半。
通过聚集“科学配方”来进一步提升品牌影响力，还有待珀莱雅拿出更多底层研发的成果来证明。
目前，本土尚未有规模超过百亿的美妆品牌，而以欧莱雅集团为例，其2023年营收已经超过2700亿元，在北亚区域的销售额约900亿元。
华创**分析师胡琼方此前曾在接受「界面新闻·创业最前线」记者采访时表示，等国内品牌规模能达到200亿元左右，再讨论对国际品牌的影响会更合理（详见《欧莱雅失速中国市场》）。
国货美妆的崛起注定是一场长跑，对于珀莱雅而言，这场战役才刚刚开始。
注：文中题图来自珀莱雅官微，文中佑洋为化名。
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