介面新聞記者 | 黃華。7月18日，丁香園發布《2023中國醫生洞察報告》。同時，一系列涵蓋腫瘤、心血管、內分泌、檢驗、神經等領域的子報告也同期發布。即，丁香園今年的醫生洞察系列還將各科室的醫生做了分類觀察。介面新聞編輯 | 謝欣。
這些報告是基於全國31個省市、170多個科室、5000餘名真實醫生樣本的調研。當前，報告的結論都指向了同乙個方向——未來醫藥數位化的精準營銷要進一步聚焦產生了需求的新場景。
在過去一段時間裡，藥品推廣似乎都不是一件能擺得上檯面的事情。**之中，醫藥代表的工作也常常和「賣藥」、「回扣」、「賄賂」、「帶金銷售」等一類的詞彙直接聯絡在一起。但實際上，依據2023年9月國家藥監局發布的《醫藥代表備案管理辦法（試行）》，醫藥代表是一類代表藥企在國內從事藥品資訊傳遞、溝通、反饋的專業人員。
醫藥代表這個職業誕生的根本原因在於，藥品的相關資訊屬於門檻較高的一類資訊，它需要有專業藥學或醫學知識背景的人員對其給予進一步說明，例如藥品的臨床資料情況、使用方法、適應症、禁忌症等等。
因此，醫藥代表的工作任務之一就是向醫務人員傳遞醫藥產品相關資訊、協助醫務人員合理使用企業醫藥產品。同時，收集、反饋藥品臨床使用情況及醫院需求資訊、擬訂醫藥產品推廣計畫和方案也是這個職業的工作。於是，了解醫生群體及其需求就成了重要的事。
自2023年以來，《中國醫生洞察報告》已經連續11年發布了。而在過去三年內，國內經歷了新冠疫情，導致醫生醫學行為的線上構成越來越多。根據《2023中國醫生洞察報告》，在過去這一年，醫生的日**上醫學行為達到11.7小時。這一資料體現的是，儘管疫情後線下活動逐步恢復，但醫生線上醫學行為越發常態化。
具體行為方面，調研顯示，醫生參與線上醫學行為的場景包括獲取資訊、主動學習、主動輸出三類。主動學習佔線上醫學行為總時長的34%。它以體系化的線上課程學習及學術會議**、輔助診療工具使用為主。在具體的資訊獲取上，指南解讀和知識總結仍是醫生最關注的兩類資訊。同時，醫生對於病例等資訊的關注度也較高。
另外，不同科室醫生的需求存在差異。其中，內科醫生的線上行為時長領先外科及其他科室。科室之中，婦產科、腫瘤內科、影像科是線上醫學行為最長的科室。而不同級別的醫生也會對內容有不同的傾向，核心市場的醫生就會更關注前沿資訊。
事實上，無論是醫生對線上主動學習場景的重視，還是疫情結束後依舊較為充沛的時間投入，都為藥品推廣帶來了新的思路。這最直接的影響就是，提示藥企需要重視線上渠道，並提供對醫生工作有幫助的內容。
基於此，《2023中國醫生洞察報告》提出，未來線上醫學活動應當注重精準推送優質內容，並在渠道端拓展觸點廣度，而專業、精準、實用是醫生掌握諮詢的核心需求。
另一方面，在《2023中國醫生洞察報告》之中，醫生對輔助診療工具的關注度也呈現著上公升趨勢。依據調研中，有將近八成醫生使用過。而對這類工具的關注加深，表現的是在臨床決策前通過**工具檢索獲取藥品資訊已經成為醫生的深度習慣。這實則也為藥品推廣學術資訊提供了乙個具體場景。
所謂「輔助診療工具」，是指疾病診療指南一類的具有查詢和閱讀功能的工具。以丁香園旗下的用藥助手app為例，該產品可提供查藥品、查疾病、查指南三大基礎功能，同時還有相互作用、配伍禁忌、醫學計算、臨床路徑等板塊。
除了用藥助手這一類的app，藥品說明書類查詢工具也是這類產品的代表。《2023中國醫生洞察報告》還認為，當前輔助工具的角色正在從單一的用藥輔助向復合的疾病識別、診療方案評估這樣的綜合角色轉變。這也意味著，提供並優化輔助工具也可以是企業努力的方向。
此外，主動輸出也是當前醫生的重要**習慣之一。除了微信社群溝通交流，醫生的**主動輸出行為還包括線上授課、線上問診、線上患者管理、線上科普等等。醫生積極擔任線上會議講者的態度不變，且呈現多元渠道參與的趨勢。
依據調研，近三年的資料顯示，有越來越多的醫生加入大眾科普的行列，提公升公眾對疾病的認知是醫生線上科普的核心動力，但缺乏時間、創作難度高仍在影響有意願的醫生向公眾科普，《2023中國醫生洞察報告》認為，未來借助專業和流量豐富的網際網路平台共同探索大眾科普模式是核心方向。而這也應該是藥品資訊傳播的方向之一。
整體而言，國家近年來越來越注重規範藥品的推廣工作，前述《醫藥代表備案管理辦法（試行）》的推出就是其中例證，它本質是希望通過上市許可持有人，即藥企一方的責任制，來規範醫藥代表的行為，也是對藥品推廣回歸專業價值的引導。同時，帶量採購持續推進，醫保目錄年年調整等等，也都在影響藥品使用。而這些都在促成藥品推廣發生改變。
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