彼得生来豪华车而生，在这一江山风起云涌之时，背靠中国14亿人口的庞大市场和不断增长的中产阶级群体，豪华车的时代已经到来。然而，从去年开始，豪华汽车品牌在中国汽车市场的地位开始失去光环。从2023年6月开始，国内豪华车市场已经连续10个月出现同比下滑。
乘联会最新的零售销量数据统计显示，4月份国内狭义乘用车市场销量达到104.3万辆，同比下滑35.5%，环比下降34%。受到芯片和疫情的双重打击，各大汽车品牌的销量下滑并不出人意料，但豪华汽车品牌的下降幅度却超出了预期，甚至出现销量腰斩的情况。
北京奔驰4月销量为36883辆，同比下降了45%；华晨宝马4月销量为32030辆，同比下降了47%；一汽大众奥迪4月销量为22773辆，同比下降了65%；上汽通用凯迪拉克4月销量为9357辆，同比下降了53%；沃尔沃亚太4月销量为7169辆，同比下降了50%。
从数据中可以看出，各大豪华汽车品牌的销量出现了巨大的下滑，几乎都接近销量腰斩的状态。具体到车型来看，4月份只有两款高端轿车销量突破了一万辆，即奔驰c级和宝马5系，而销量也仅超过一万辆。奥迪a6l的销量跌至第六位，4月份**出3千辆，而奥迪a4l的销量也只有5000多辆，这在过去是极为罕见的。
豪华汽车品牌的销量集体下滑，除了受到芯片和疫情的影响，其实还有更为严峻的背景。在当前宏观经济形势下，众所周知疫情等因素导致很多行业的从业者收入急剧减少，消费升级在这样的经济环境下成为了一种伪命题，能够不消费降价已经算是不错了。更多的消费者会紧紧抓住钱包，减少高额消费，选择更具性价比的产品。从这个角度来看，豪华品牌的销量下滑实际上是经济环境的一个反映。
根据国家统计局的数据，2023年全国居民人均可支配收入中位数为29975元，不到3万元。其中，农村居民人均可支配收入中位数不到2万元，为16902元。如果说之前的消费升级是商家营造的一种消费陷阱或者是经济不断增长下的泡沫，那么当前的经济形势则彻底戳破了消费升级的泡沫。
即使在有限的消费升级中，消费者的选择也变得更加多元化，豪华品牌已经不再是他们唯一的选择。过去我们谈到消费升级时，通常是指**越高越好，从普通品牌升级到豪华品牌，从10万元的车升级到20万元、30万元的车。然而，在新能源的冲击下，这个逻辑已经发生了变化。
现在有很多人接受了一种新的观念，即消费升级不是越买越贵，而是越买越好。例如，之前从燃油车升级到混动车型，从家庭唯一的一辆油车转向电车和油车的组合使用，这才是真正的消费升级。而豪华品牌在新能源领域的表现普遍不佳，bba至今推出的仍然是油改电车型，在混动领域更是缺乏竞争力。因此，豪华品牌的市场份额实际上已经被许多新兴汽车品牌分走。
豪华汽车品牌可能会从增量市场进入到存量市场，传统豪华品牌之间的竞争将变得更加激烈，甚至可以说，豪华汽车品牌的市场格局正面临洗牌。在这种趋势下，我们需要的不仅仅是那些越卖越贵的汽车品牌，更需要那些脚踏实地、倾听用户实际需求、打造用户真正需要的汽车产品的汽车品牌。
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