近两年因平台的火爆，播客一度被人们关注。第三方数据统计，2023年中文播客用户规模已超1亿。我们也能够看到，身边越来越多的人开始加入播客的队伍中。
真诚、有用，是参与者们的直观感受。随着时间的流淌与媒介资源的转向，这种包裹着传播者真诚流露、听众悉心聆听的媒介形式也受到了不少品牌的青睐。一方面，品牌下场做播客；另一方面，品牌通过广告等形式进行播客投放，其中包含口播、贴片、节目赞助、定制原生节目等。但从一定程度上来说，其所达到的商业市场规模远远不及预期。很多人纠结要不要做播客？很多人思考要不要投播客？
带着一系列问题，10月31日下午，我们展开了一场关于“听得见的营响力”的对话。这场对话源于《经济观察报》联合香港管理专业协会主办，《现代广告》杂志协办的营响大会系列沙龙，由《现代广告》新**主编刘颖主持，邀请了moody公关负责人/播客《moo中有人》主创高高、小红书社区传播负责人哔莫、witpro创始人及ceo/播客《你别这样》创始人及主播billy、播客《天才捕手fm》创始人猛哥共同参与。
以下为对话内容部分实录。
刘颖：如何理解“播客”？
哔莫 :我以传播视角去简单说一下我个人的理解。对于传播来讲，现在很多内容都是碎片化的，用户看到与内容吸收也是碎片化的。但播客对我来讲，是大家可以近距离很去听、去感受，去和主播或者和内容去产生互动的。通过像播客的这种形式，更容易让用户和品牌有一个深度交互的过程。
高高 :在我看来播客比较像内啡肽，更碎片化内容的平台比较像多巴胺，两者会带给大家不同的快乐和愉悦感。播客作为一个深度长音频内容，很多时候需要去跟用户建立的是一种更深度的关系。它有一定的门槛，可能没有办法同频的人不会选择留下来，但是留下来的是能和你的节目或者品牌产生更深度联结的人。
billy:“播客”的概念不应该被它的字眼所限制住，我对它其实没有一个字面上的定义，播客应该是什么样的。它应该由每个人对于播客的感受来赋予这个词定义。可以是轻松，深刻，给生活或者工作提供了一些额外的视角，或者在什么地方特别引发了共鸣，我觉得都可以。每个人都要找到播客对于他的价值。
猛哥：它在使用者看来不需要定义，我们更多地要介绍给不了解它的人。我们通常需要定义的时候是区分它跟其他的音频形式的区别。比如说广播剧，比如说有声书，比如说知识付费，我觉得都是有区别的。在我看来播客是声音自**，你可以去输出，可以去讲一个老故事，讲一个虚构的东西，但是它是以自**的形式出现的，它有强烈的人格化的特点，同时它有**属性，你是不断地在输出更新，跟现实有非常强的结合。
刘颖：为什么做播客？
猛哥：我们在做播客的时候，已经积累了不少作者，他们是素人写作者，也有成熟的非虚构记录者，他们有很多故事还没有在声音领域里讲过，我们希望留下更多真实故事的声音，去讲述各自的职业故事和职场见闻和传奇故事。我们也开发了很多小众的职业，可能不被大家熟知。比如一个专门搜救阿兹海默症老人的失忆救援队，一个乳腺癌患者成立的女团等。
哔莫 :我们是小红书的社区传播，大白话讲，我们是整个社区里边的小区居委会的宣传委员，在小红书里面，我们除了做一些大型的项目或者其他的表达以外，小红书的整个新**团队也在我这边，我对团队的要求是要去探索更新的传播渠道或更新的平台，我们发现播客这个形式跟我们身边的人群很匹配的，所以我们才去做这样的尝试。
billy:其实当我们在一个职场上打拼了时间够久的时候，你就会开始思考一个问题，就是说当你离开了你所谓的平台，在这个世界上作为个体来讲，你到底是谁？我们想有一个标签，拿出来还是蛮酷的，你无论他做的成或不成。另外从本身我们的积淀来讲，我觉得也会有一点点护城河，就是说当我们认识那么多企业的高管以后，可以做一些事情。这不是一个**和采访对象的关系，也不是纯聊天，我们想把自己定位在一个中间的状态，就是说可以找各个行业有深刻洞见的，对一些问题有自己洞察的一些人来谈一谈他真实的感受，对于职场上发生这么多年的真实感受。
高高：我们做播客的起因，也跟我本职工作有关系，我是公关，会负责公司的对外发言和采访。去年我们有接到两档不错的播客栏目的邀请，看到了播客的长尾效应。我们会觉得播客会让大家跟我们的距离更近，跟我们的链接感更强。第二个原因是从我们品牌本身出发，其实我们从名字开始，moody，很多人看这个名字，就会觉得你们品牌是一个挺有情绪的品牌。其实从品牌成立开始，我们就会有一些很想表达的情绪，因为我们公司也是从创始人到整体的员工比较偏年轻化，从当时命名开始，其实就是希望大家可以更勇敢地去表达自己的内心，不只是做别人家的孩子或者社会规训下正确的样子。
我们成立两年的时候，其实当时有做一个品牌态度的**，我们有发布品牌态度是live different，鼓励大家活出属于自己的小不同。但我们觉得品牌态度的表达不是一蹴而就的，也不是一次性的。我们更希望的是大家看到在生活中有很多微小的情绪，它也是值得被看见、被表达的。所以其实我觉得第二点可能我们从品牌自身的基因来说，我们是有这种表达欲望的这样的一个品牌。播客对于我们来说是一个比较好的载体，让大家跟我们有深度的链接，让我们有自己这种小的态度和主张向世界去传达。今年是我们成立的第四年，我们希望播客也可以成为一个见证品牌成长的一个纪录片。
刘颖：如何理解“播客依赖主播”“品牌做播客其是不着急变现但又想站着赚钱”这两句话？
猛哥：声音能提供的真实感是文字无论如何都达不到的。**也一样，传递信息的效率是音频达不到的，越真实越依赖真人，越依赖真实感。我们可以看到成功的播客都是依赖个人形象或者说是个人魅力，不管是选题的把控，还是执行，还是个人的输出，我觉得还是依赖，有反例就能打破，但是我印象里好像没有。
高高：我跟猛哥的观点是不一样的，我会觉得品牌的播客其实不是依赖主播的。对于品牌播客来说，至少主播不应该凌驾于品牌之上，主播可能更像这档品牌播客的放大器。我们的播客有两个主播，我的另外一个搭档，她是一个00年的非常开朗外放的姑娘；我是刚过30，整个性格会偏内敛和想很多那种。我们会觉得这也象征我们品牌这个阶段的样子，它既有年轻、活力、有趣的一面，又有它想很多、很有自己的理想、总想创造新的可能性的一面，可能组合在一起会有拧巴纠结，但也同样富有生命力。那我们就觉得两个不同年龄段、不同个性的人作为主播是能够把品牌现在的形态多面化去展现的。
但确实对于品牌播客到底如何商业化这个问题，在我们现在这个阶段还没有很强的想法，目前还是想说先把内容做到足够的优质。我们会更把它定位于一个品牌资产。拉到5年或10年之后回看，我希望它能够记载这个品牌的成长。就像我们小时候有dv带一样，它是一个养成系的感觉。目前我们没有把它定位成任何跟销售相关的，因为我们会希望它一开始的目标比较纯粹，不想它承载太多而动作变形。
刘颖：品牌自主播客也好，广告贴片或内容植入也好，什么样的品牌适合做播客或与播客进行商业化结合？
猛哥：有价值观的品牌。我觉得一个企业它只为了创造经济利润，让大家都挣到钱是非常天经地义的。但是也得在自己品牌价值观上有思考，有表达欲。很多品牌其实它也不是没有价值观，它对内解释的很清楚，但是它没有表达欲，没有表达需求。
哔莫：我觉得先看人群，比如现在的播客平台，用户天然有一些门槛，自然地筛出一系列的品牌。另外，还要看你牌在这个阶段是要去做品牌表达，还是要去做其他的部分。我自己觉得播客现在并不适合变现，很难真的做到品效合一。它其实更多的是品牌一个新的渠道探索。是很佩服现在就已经下场开始做一些事情的品牌，至少是在探索尝试。
billy:我觉得可能有几点，第一点就是一个品牌，首先负责企业品牌或者公共关系今天的人，需要有足够的能力为它的品牌找到一个所谓的价值或者故事线，我觉得今天的公关人、品牌人都有这个本事，所以这是基础。第二点，对于一个品牌来讲，它应该也能够在足够丰富的播客生态里面，去找到一个符合或者和它想要去触达的用户有高度重合的播客类型。比如像猛哥的订阅，已经有几十万了，他做过这种大数据的分析，大致的用户是什么样的。
第三点，有的时候品牌主，厂商他自己出去讲故事，可能这个故事讲不好，太干了，或者他的故事讲的不生动，没有共鸣，很多时候品牌主会面对这样的困境的。播客是其中的一种解决方式，让这个故事变得更加生动，更打动到别人。我觉得绝大多数的品牌应该都能够找到和播客的契合点。只是他想不想和找不找的到合适的播客，这样一个选择的问题。
高高：我觉得做之前要想清楚几个问题，第一，为什么你的品牌要做这个播客，想达到的目的是什么？是传递价值观，是做雇主品牌，是去科普还是其他，这是需要符合品牌这个阶段的使命的。第二个问题就是为什么这档播客是你这个品牌来做？我们当时也花了很多时候在讨论这个问题，why moody？是不是同样的内容贴一个其他牌子也成立，它还是应该有一个品牌独特的dna和个性在。
第三点我觉得也非常重要，不管是我们做这档播客还是做每一期内容，为什么听众要听？其实我们一直还在寻找释放个性和自嗨的边界。我们应该站在听众的视角去看这个节目可以带给他们什么，对他们可能是能带来一些启发、收获、快乐等等，要让他们这一个小时花在你身上是值得的。我觉得可能要想清楚这三个问题。
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