7月，海關總署發布2023年上半年外貿進出口資料顯示，今年1-6月，我國美容化妝品及洗護用品類累計進口182213.6噸，同比下滑10.7%，進口金額為96.05億美元（約合人民幣688.9億元）同比下滑14.6%。同期，京東發布進口消費報告，2023年1-5月京東上進口品牌商品成交額相較於2023年同期增長了50%，進口品牌商品種類數增長了114%，其中，個人護理、美妝護膚等品類的銷量佔比名列前茅。
對比兩組資料，美妝、洗護類目進口總量及總額雙降；但同時，在電商平台，仍有部分美妝、洗護進口品突圍而出。這也意味著，當下，在進口美妝品牌的激烈競爭之下，部分進口美妝產品已經被市場拋棄，但真正具備實力的進口品品牌，仍有“逆流而上”的機會。這裡的實力，一方面指的是產品力，另一方面則要求品牌具備穩健的本土市場運營能力。擁有百年歷史的西班牙護膚品牌英諾**世家就極具代表性，其不僅穿越了歷史週期，還“漂洋過海”來到中國，流暢地推行本土化運營策略，讓英諾**世家的影響力在中國市場逐步提公升。據英諾**世家cmo張凱介紹，自品牌進駐中國的5年以來，使用過“英諾小棕瓶”的中國使用者，手拉手可以圍繞地球一圈。
英諾**世家cmo張凱。
近日，在第十二屆美尚博覽會暨全球美尚峰會現場，儀美尚對張凱先生進行了一次專訪。透過問答，我們看到了英諾**世家的發展足跡，也找到了進口護膚品本土化運營的“新正規化”。
院線/生美/日化三端合力
“科學護膚品牌贏得未來”
中國化妝品市場的發展，從**鏈時代、渠道時代、營銷時代到當下回歸使用者的時代，市場已然發生巨變。”張凱指出，在護膚類目中，使用者也逐漸從對成分、濃度的盲目追求，跨越到了選擇科學護膚的階段，這也意味著，真正能做到科學護膚的品牌才能贏得未來。
科學護膚品指的是，有堅實的醫學、理論、學術背書，且有獨家的功效性配方，能真實為肌膚解決相應問題的品牌。”在張凱看來，能為消費者提供全程肌膚問題解決方案的英諾**世家，正是遵循科學護膚理念的品牌。
進入中國市場五年，英諾**世家產品已經覆蓋專業院線、日化線和生活美容三大賽道。其全方位布局的決心與速度，則**於品牌百年以來的配方基因和持續在產品研發上的鑽研、拓展。
2023年，在西班牙巴塞隆納格尼西亞大街的一家小藥房裡，英諾**世家誕生。125年時間，自創始人antonio fita trías先生首創獨門配方體系，經四代掌門人的傳承，為品牌積累了數以萬計的獨門配方，覆蓋藥學、醫美再到日常護膚，每款產品都有獨立配方號。
百年歷史的配方書。
英諾**世家從誕生起就具有的醫學基因，這奠定了英諾**世家品牌研發的底層邏輯。而當下，產、學、研、醫四位一體，且具有品牌特色的產品研發系統，則為品牌發展提供了動力。張凱介紹，英諾**世家在產品生產方面，有gmp藥品級無菌生產工廠；在學術方面，品牌領銜創辦歐洲**學院，集合了30,000+全球專家，囊括世界各地**學、醫學、化學等專業領域；在專業研發上，除西班牙研發實驗室以外，2023年品牌更投入巨資於中國建立品牌研發中心，主攻酶工程、化學連續流、生物發酵等醫學級美容專案；在醫研共創上，品牌結合中國300餘位教授級專家，平均每週都會在中國舉辦2-3場學術研討會，能根據醫學的臨床研究，驗證產品功效。真正做到了產、學、研、醫四位一體。
而從“為消費者提供全程肌膚問題解決方案”這一產品策略來看，自2023年，英諾**世家正式進入中國市場以來，圍繞消費者需求，品牌產品線完成了三次公升級。
進入中國市場的第一年，“英諾**世家小棕瓶”就成為了美容院線爆款。據張凱介紹，目前，明星產品“小棕瓶”已經佔到了美塑市場40%的份額。
在“英諾小棕瓶”成功打響了中國市場“第一槍”後，2023年，品牌開始發展日化線。“我們希望能為消費者提供肌膚問題全程解決方案，如在院線中我們有‘小棕瓶’，在日常生活場景中，也需要有配套的產品陪伴消費者”，張凱表示，基於此，英諾**世家推出了煥亮精華“小白瓶”來滿足使用者居家煥亮需求，而後陸續推出了“頭皮精華”等產品。
今年，正值品牌成立125周年，英諾**世家計畫依託色素、抗衰及修護等領域的研究，及專業線的積澱，進軍‘輕醫美’市場，為消費者提供更全面、深度的護膚解決方案。”張凱舉例，如目前，英諾**世家定製推出inno-exfo、inno-proderm系列產品，可以配合院線產品同步使用。
“選擇kol就像找物件要用長期主義心態”具有歷史獨門配方沉澱且遵循科學護膚理念研發的產品是英諾**世家出圈的第一步，但事實，對於進口品品牌來說，想要融入新的市場，仍是不容忽視的挑戰。
不過，對於讓品牌打入消費者心智這件事，張凱頗有經驗。入行之初，他就職於美妝內容平台。“從內容端到品牌端，視角並不相同，平台更重的是使用者的需求，品牌更注重品牌內容的傳播，結合兩份經歷，我通常會左手‘拽著’使用者需求，右手‘拽著’品牌的核心，在兩邊平衡之下，制定營銷策略。”
由此，英諾**世家cprob五步核心增長模型誕生，即c(consumer) 使用者需求產品化、p(product) 產品核心內容化、r(resource) 內容運營商業化、o(operation) 使用者運營商業化、b(branding) 品牌運營品牌化。
其中，c(consumer) 是以圍繞使用者核心需求來研發產品， p(product)即通過品牌內容中臺，將產品可證可知可感的內容，通過消費者語言表達出來，r(resource) 則是通過社媒/紅人，合理分配預算，利用種草拔草直播，將內容傳遞給消費者來實現高效運營，而o(operation) 是通過每週三次以上的全國範圍型的光塑公益行、城市衛星會、品牌沙龍等線下活動，實現核心種子使用者商業化運營，最後b(branding)，利用品牌導向的大型campaign活動，實現品牌人格化的勢能爆發。五者結合，形成鏈條，最終沉澱品牌資產。”張凱說道。
今年，為了種草消費者心智，我們在內容中台上有較大的突破。”張凱表示，比如品牌資產內容不斷公升級，內容中臺涵蓋策劃、拍攝、製作等方面，高效精準地產出短平快的產品內容；在內容傳播上，基於小紅書kfs策略，即kol(創作者）+feeds（資訊流廣告）+search（搜尋廣告），精準觸達目標使用者。
值得一提的是，在內容傳播上，英諾**世家有自己的堅持。“對於我們來講，長期主義的內容傳播更具意義。”張凱舉例，英諾**世家不一定會選擇超頭主播，但會選擇更適合品牌留存的主播。“英諾**世家希望和kol的關係就像情侶一樣，可以相互了解、認可，長久陪伴。”
此外，張凱指出，品牌營銷適度就好。“比如，我們更希望，小紅書的種草筆記更多**於自來水，有真實的內容展示給使用者，不想讓使用者感覺品牌營銷氛圍太重。”
長期主義的傳播思路，搭配能為消費者提供肌膚問題全程解決方案的三大產品線，英諾**世家顯然已經寫好了進口品牌本土化深耕的品牌範本。接下來，也期待英諾**世家持續更新，樹立進口品本土化運營新標桿。
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