在萬物皆內容、內容即商機的時代，加速各種形式的內容變現，成為不少平台的重中之重。questmobile資料顯示，截至2023年5月，全網12億使用者日均使用時長達7.1小時，較2023年提公升了1.3小時。隨著5g通訊和智慧型手機效能的提公升，內容、社交**化趨勢早已成為主流形態。
在此背景下，知乎，小紅書，本地生活服務類如美團、大眾點評、餓了麼，電商平台如**、京東，甚至新聞資訊、旅遊服務等賽道的玩家們，都在加碼**化內容。
對於這種變化，使用者感受各不相同。
明明只是想去看看短**放鬆一下，沒想到刷著刷著就成為購物狂魔，買了一堆自己『應該需要』的商品。」晨晨說自己很難抵擋這些隨時出沒在博主**中的好物推薦。「本來我看的深夜食堂，結果買回來一堆洗碗布、廚房收納袋、切菜機、消毒筷架，還有一堆顏值不錯實際效果有待驗證的鍋。」
我只是想買個東西，為什麼一直在給我看**？看完還沒有鏈結？」開啟某購物平台，消費者小邢吐槽道：「我真的只是想搜尋下誰家的燈比較好，沒想過要看什麼氛圍燈、護眼燈，一大堆的種草**。重點是看了半天，也沒找到。」在他看來，「現在的購物平台變了」。
一般買東西之前會先去某書上看測評，多個測評看下來，再去比價，在保證**的前提下，哪個優惠買哪個。」00後消費者小郁非常理性。
確實，**早已融入人們日常生活和應用場景，成為承載資訊和交流甚至購物的主要形式。
在**裡挖掘更多的商業化可能性，看起來順理成章。但現實真的能如平台所願嗎？在大家一擁而上後，真的能在這條看起來很香的賽道上分到一杯羹嗎？
01 短**真香，玩家都在加碼
*化正在成為一種主流趨勢。手機裡的app，不論是聊天、購物、找餐廳、訂酒店，看新聞，都可以感受到內容的全面**化。
開啟美團app，最大的變化在於首頁多了「短**」板塊。開啟後，首先跳出來的是「恭喜獲得現金獎勵」，「看**得現金」「再上滑1次，得一筆現金打款」刺激著使用者繼續瀏覽短**。從目前一些短**資料來看，幾萬點讚的並不少。
深耕種草的小紅書，在今年初公升級的最新版本中，也將原先底部導航欄中的「購物」入口改為「**而原本的「購物」入口則出現在頂部副導航欄第二欄。不少使用者發現，除了介面排版之外，小紅書的**幾乎與抖（音）快（手）「一樣了」。諸如轉、評、贊、收藏功能，以及下滑切換**，都是短**的主流形式。「購買同款」也與購物車功能如出一撤，所不同的是，下架的商品依然會顯示。
這樣的「套路」看起來非常眼熟。此前拼多多上線「多多**」時，甚至再往前追溯，快手極速版在最初推廣時，採用的也是這樣的方式——用現金補貼看**的使用者，把流量吸進來。
同樣對**這一載體寄予厚望的還有騰訊。在**閱讀為主的時代，微信是當之無愧的流量霸主，**和朋友圈，成為名副其實的流量收割機。隨著短**的到來，騰訊也在尋找新的流量池。
據不完全統計，騰訊曾推出了包括微視、企鵝看看等近20款短**app，但一直沒能實現突破。直至2023年1月，騰訊推出**號，這樣的局面才慢慢改變。微信**號，被馬化騰視為「全廠的希望」。
如果要說危機感，可能電商平台更甚。2023年，抖音電商gmv接近1.5萬億元，同比增長超七成；在此之前，最快達成年度gmv超萬億的平台是拼多多，耗時4年，但抖音只用了不到三年。
作為電商界的老大哥，**近年來也在加速推進**化和內容化程序。除了引進東方甄選、交個朋友等入駐**直播、增加內容供給外，其首頁的「逛逛」頻道，實質就是乙個短**入口。
可以看到，前有騰訊、**拼多多、支付寶，後有美團、小紅書等，這些大廠們上演了一場神仙打架戲碼。
02 真香還是假香？
近年來，短**成為使用者增長最快的內容載體。在流量見頂的當下，短**平台的流量依然處於正增長。questmobile資料顯示，抖音、快手、快手極速版、抖音極速版、西瓜**、抖音火山版位列前六，月活分別為7.16億、 4.80億、2.73億、2.23億、1.31億、0.72億，均呈現**趨勢。
並且， 短**佔據了使用者大部分的線上時間。截至2023年5月，月人均使用時長已達64.2小時。
追逐流量是網際網絡的天性，在短**巨大的流量面前，任何玩家都不可能放過。但能否在這樣的時間裡挖到更多的商業價值，考察的是各大平台的商業化能力。
在所有玩家中，抖音是風向標一樣的存在。2023年4月，「興趣電商」在抖音內部被提了出來。當時，廣告收入是抖音的最大收入**。在增加了電商業務和營收後，抖音的故事更加充滿想象力。
經過兩年的發展，抖音興趣電商的實力有目共睹。加之去年公升級「全域興趣電商」以來，覆蓋短**和直播等內容場景裡的「貨找人」，也覆蓋抖音**、搜尋、店鋪等貨架場景裡的「人找貨」。當前，抖音的內容場景與貨架場景已實現了協同互通。
這樣的好處也格外明顯。今年5月，抖音生態大會上透露的資料顯示，過去一年，抖音電商gmv同比增長八成，其中，貨架場景gmv佔比達三成。
在艾媒諮詢ceo張毅看來，抖音**本質上是把流量通過多種形式轉化成商業價值，它的對手有小紅書、**等平臺。抖音的優勢在於目前的流量聚合，最便宜也最省事，數量也最多。
與抖音的「真香」相比，其他玩家想在短**變現這條路上挖到寶，就相對困難多了。
畢竟相對於抖音電商通過演算法推薦，刺激使用者的需求點、興趣點，引導使用者興去消費的模式，類似美團、**這樣的更偏工具屬性的平台，主要是通過使用者主動搜尋產生購買行為。雖然說主動搜尋的轉化更高，但由於缺少刺激使用者衝動消費的短板，以至於無法從源頭層麵引入。
03 都是內容變現，差距為何如此之大？
事實上，網際網絡內容形態經歷了文字到**，再到**的階段，每一次內容形態的變遷都會帶來流量的重新分配。從四大門戶到長**，再到目前的短**，均是如此。而每乙個時代的變遷總能孕育新的超級平台。
*分享時代，小紅書是當之無愧的王者，擁有海量使用者；到了短**時代，抖音成為新的代表。相同之處在於，二者均是內容分享，不同在於，前者以**為載體，後者則是以**為主打。發展至今，二者雖有內容形態上的交叉，但核心未變。
按理說，兩大平台均擁有巨大的流量，商業化程序，應該相差無幾才對，但聚集了海量使用者的小紅書，至今未在商業化層面有明顯突破。
官方資料顯示，2023年，小紅書人均使用時長55.31分鐘，月活躍創作者和日均發布筆記數分別為2000萬和300萬。使用者粘性高、消費能力強、互動氛圍好，是小紅書的顯著優勢。
作為主打年輕女性分享高質量生活日常的社群，早前間，小紅書使用者增長非常快。2023年，小紅書的dau(日活躍使用者）從2023年的1000萬漲到5000-6000萬，如今，這一資料已接近1億。但雷鋒網曾報道，2023年，小紅書使用者規模雖然翻番，但是商業化營收卻只增長了20%。
小紅書的商業化目標並不會因此降低。此前，多家**報道，小紅書2023年廣告部門的全年營收目標是240億元人民幣，是2023年的兩倍多，據稱，內部人員反映「壓力很大」。
事實上，梳理過去幾年小紅書的業務，可以看到，除了注重社群的內容建設，外界並沒有看到其在商業化體系上的過多努力。
比如，早年間，小紅書內部並沒有搭建完善的廣告銷售團隊。據小紅書**商透露，小紅書的廣告業務基本依賴於三大**商。直至2023年初才成立內部的銷售團隊。截至目前，小紅書在上海和武漢的銷售團隊人數均在200人左右。相對而言，其一家**商的總人數就超過400人了。
這也意味著，很長時間以來，小紅書商業化的核心能力並不在自己手裡，而是嚴重依賴**商，甚至需要**商的幫助來提公升平台的商業化運營能力。
不過，好訊息在於，根據《窄播》的報道，自去年起，小紅書已著手完善關於商業化的基礎設施建設，包括團隊組建、內容管理平台蒲公英的公升級、投放系統聚光、kfs投放系統等的建立等。
但也有行業人士認為，小紅書目前正在發力的直播、電商等業務，雖然有一些起色，但整體底子薄、起步晚、發力慢，想要挑起小紅書商業化的大樑，恐怕還有些難度。
一位接近小紅書的人士表示，小紅書在商業化業務上的慢動作，一方面源於其嚴重缺錢，一方面**於高層在商業化層面的搖擺。
自去年底完成5億美元融資後，整體網際網絡圈子的融資歸於平靜，小紅書再沒有新的融資進場，加之整體的融資金融並不算多，且尚未盈利。因此，在商業化方向上除了廣告還在摸索外，小紅書始終不敢太燒錢去鋪路。
短**和**，都是做內容分享，但「同內容不同命」，背後實質是平台配套基礎設施實力的綜合pk。可以說，內容是軟實力，背後的基建才是硬實力。
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